Diplomarbeiten

Weltweite Impulse, wie die Globalisierung der Märkte, die Internationalisierung der Unternehmen und die wachsenden Anstrengungen der globalen Integration zwingen alle Involvierten zu einem stärkeren Bewusstsein um die Bedeutsamkeit kultureller Einflüsse und Gegensätze. Mit der Überschreitung kultureller Grenzen ist die Bedeutung der interkulturellen Kommunikation um ein erhebliches Maß gestiegen. Die Entwicklung der Globalisierung, die durch den technologischen Fortschritt in den Bereichen der Kommunikation und Logistik unterstützt wird, führt dazu, dass die einzelnen Märkte erreichbarer werden und die Interdependenzen zwischen den Märkten im Laufe der Zeit stetig gestiegen sind. Der Trend, hin zu einer interaktiven Weltwirtschaft, bringt Menschen und Produkte aus der ganzen Welt zusammen. Unternehmen stehen vor profitablen Chancen und unbekannten Risiken.

Problemstellung:

Durch die zunehmende Internationalisierung werden vor allem persönliche und geschäftliche Interaktionen als problematisch bzw. als herausfordernd angesehen. Missdeutungen und Konflikte, die in der Wirtschaft zu Fehltritten ganzer Projekte und Verträge führen können, sind unter Umständen die Konsequenz von kulturspezifischen Kommunikationsstilen sowie Handlungs- und Interpretationsmustern, die in interkultureller Interaktion Beachtung finden müssen. Wer demnach in einen neuen Markt eindringt, kann dies nicht tun, ohne die kulturellen Bedingungen zu berücksichtigen. Die rechtlichen Voraussetzungen und insbesondere die Wettbewerbssituation variieren stark auf interkultureller Ebene. Außerdem bestimmt der Handel und die geschlossene Gesellschaft eines Landes, wer auf dem Markt Erfolg haben wird und wer nicht. Im Mittelpunkt der international agierenden Unternehmen steht die Resonanz des Kunden. Wesentlich ist, dass der Kunde das Produkt akzeptiert. Ausgehend von dieser Problematik, muss sich das Unternehmen für eine profitable Strategie entscheiden. Welche Faktoren sprechen demzufolge für eine standardisierte Strategie? Auf der einen Seite können Kosten eingespart werden. Bei einheitlichen Produkten und Marketingmaßnahmen fallen keine weiteren Kosten für unterschiedliche Produktversionen an. Das Produkt kann somit in größeren Mengen produziert werden, was zu einer Kostenreduzierung führt. Darüber hinaus werden durch weitgehend standardisierte Marketingmaßnahmen ein weltweit einheitliches Markenimage und eine einheitliche Positionierung gewährleistet. Demgemäß kann insbesondere der Wiedererkennungswert gestärkt werden. Nachteile der Standardisierungsstrategie können niedrige Nachfragezahlen, negative Kundenreaktionen, Produktflops sowie Gewinneinbrüche sein. Im Gegensatz dazu, lässt sich folgende Kernaussage für die Differenzierungsstrategie anführen. Entwickeln Unternehmen für jede Kultur individuelle Produkte, so berücksichtigen diese die kulturspezifischen Besonderheiten besser. Dementsprechend sind die Produkte auf die Präferenzen der Konsumenten zugeschnitten, was konsequenterweise zu einer höheren Akzeptanz führt. Differenzierte Marketingmaßnahmen können jedoch zu höheren Kosten führen.

Im Rahmen dieser Arbeit ergibt sich folgende Zielsetzung: Dem Produktmanagement werden Strategieempfehlungen und praktische Implikationen zur Designgestaltung aufgezeigt. Auf Basis der Standardisierungs- bzw. Differenzierungskontroverse stellt sich die Frage, welche Strategie sich im Verlauf dieser Arbeit als erfolgsversprechend absetzen wird? Ziel ist es, eine größtmögliche Akzeptanz des Kunden hervorzurufen. Neben einer stabilen Wettbewerbsfähigkeit soll ebenso das Image und der Wiedererkennungswert des Unternehmens gestärkt werden.

Gang der Untersuchung:

Im Zuge der Globalisierung sowie der Internationalisierung von Unternehmen werden im Rahmen dieser Arbeit kulturspezifische kognitive und affektive Reaktionen, d.h. das Denken, Assoziieren, Fühlen und Empfinden untersucht, um eine positive Produkt-Kunden-Resonanz zu erzeugen. Nach einer Hinführung zur vorliegenden Problematik werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen, die für das Verständnis der Komplexität dieses Themas relevant sind, beschrieben. Neben dem Kulturbegriff werden die wesentlichen Dimensionen der Kulturforschung aufgezeigt. Das dritte Kapitel stellt den Hauptteil dieser Arbeit dar und umfasst die kulturspezifischen Determinanten unterschiedlicher Reaktionen auf visuelle Stimuli. Neben den Wahrnehmungs- und Kommunikationsprozessen stellen kognitive Prozesse bzw. unterschiedliche Denkstile sowie affektive Reaktionen, wie Erregungen und Gefühle mögliche Ursachen für die abweichenden Designpräferenzen dar. Darüber hinaus werden die Bedeutung von Assoziationen und das Empfinden von Ästhetik beschrieben. Anhand verschiedener theoretischer Ansätze, wie Bloch, Brunel und Arnold (2003), können generelle Erkenntnisse aufgezeigt werden. Des Weiteren werden im nächsten Teil die wahrnehmenden Elemente dargestellt. Daher wird die Aufführung verschiedener Farb- und Formassoziationen einen wesentlichen Schwerpunkt einnehmen. Abschließend werden einige Praxisbeispiele angefügt. Langnese und Dove können hierzu als Differenzierungs- bzw. Standardisierungsbeispiel untersucht werden. Im Zuge der Studie von Van den Berg-Weitzel und Van de Laar folgt ein Überblick der relevanten Kulturdimensionen und deren Designmerkmalen. Praktische Implikationen für das Produktmanagement sowie eine Schlussbetrachtung schließen die Ausführungen dieser Arbeit ab.