Einleitung:
Frauen tätigen extensive Shoppingtouren und Männer verzichten nur ungern auf die sonntägliche Sportschau. Mit diesen und ähnlichen Klischees sehen sich Männer und Frauen häufig konfrontiert. Selbst Verfilmungen und Bücher tragen typische Klischees in ihren Titeln. 'Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken' von Allan und Barbara Pease, ist hier als prominentes Beispiel zu nennen. Doch zeigt sich seit geraumer Zeit ein Wandel, gar ein Aufbruch dieser Stereotypen.
Die vorliegende Diplomarbeit 'Gender Marketing - Implikationen, praktische Anwendungsmöglichkeiten und kritische Würdigung' soll zeigen, dass und wie sich die Geschlechterrollen hin zum 'Neuen Mann' und der 'Neuen Frau' verändert haben und wie diese Veränderungen auch Einfluss auf die Gestaltung vorhandener Märkte nehmen. Darüber hinaus wird auf biologische, psychologische, soziale und ideologische Unterschiede zwischen den Geschlechtern verwiesen, auf deren Basis gezeigt wird, dass diese Unterschiede Implikationen auf das Marketing und im Speziellen, den dafür notwendigen Marketing-Mix haben. Jedoch liegen auch kritische Sichtweisen auf diesen Ansatz vor, die ebenso herausgearbeitet werden sollen. Ein Fazit über die Zukunftsaussichten des Gender Marketings soll schließlich als Abrundung der Thematik dienen.
Gang der Untersuchung:
Im Teil A werden zur Annäherung an die Gender Marketing Thematik zunächst Grundlagen dieses Ansatzes aufgezeigt.
Dabei soll die Herkunft des Gender Marketings und dessen Einordnung in das Diversity Management, als auch essenzielle begriffliche Grundlagen, wie der Geschlechterbegriff 'Gender' und dessen Unterscheidung zum Geschlechterbegriff 'Sex' geklärt werden. Auch werden die Begrifflichkeiten 'Gender Mainstreaming', das 'Diversity Management' selbst, und abschließend der Primärbegriff 'Gender Marketing' erläutert.
Im Teil B soll der geschlechterspezifische Wandel zunächst anhand der Demographie erläutert werden. Darüber hinaus soll dem sozialen Wandel mit den Schwerpunkten Familie, Bildung, sowie der geschlechterspezifischen Berufswahl und der Einkommens- und Vermögensverteilung, Beachtung geschenkt werden. Auch die allgemeine und geschlechterbezogene Wertedynamik, sowie die Veränderungen des Männer- und Frauenbildes von Vergangenheit bis Gegenwart, sind Bestandteil der Untersuchung.
Teil C soll physische und psychologische Unterschiede- und Gemeinsamkeiten von Frauen und Männern aufzeigen, begründet über biologische, neuroanatomische- und neurochemische Erkenntnisse.
Auf Basis der Erkenntnisse aus Teil B und C, soll das Hauptaugenmerk im Teil D auf der Erkenntnisbedeutung für marketingspezifische Fragestellungen liegen. Zunächst wird dabei auf die Geschlechterdifferenzen im Kaufverhalten und dem Kaufentscheidungsprozess eingegangen.
Um Männer und Frauen im Rahmen des geschlechterspezifischen Marketings für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Information zu gewinnen, bedarf es einen auf die Geschlechter und deren Bedürfnisse angepassten Marketing-Mix.
Im Rahmen der angebotspolitischen Betrachtung soll dabei auf geschlechterspezifische Besonderheiten im Rahmen der Gestaltung der Produktfunktionalität, des Produktdesigns, der Produktmarkierung, der Programm- und Servicepolitik, sowie der Preisgestaltung eingegangen werden.
Aus kommunikationspolitischer Sicht soll daraufhin untersucht werden, wie die Geschlechterbesonderheiten im Rahmen der Gestaltung klassischer Werbe-, aber auch Below-the-line Maßnahmen, Beachtung finden könnten.
Da der Marketing-Mix auch das distributionspolitische Marketinginstrumentarium umfasst, und dieser Bereich aufgrund des Aufkommens virtueller Einkaufsmöglichkeiten einen immer größeren Umbruch erlebt, soll aufgezeigt werden, wie das Merkmal 'Geschlecht' auf die Gestaltung direkter- und indirekter Absatzwege Einfluss nimmt und nehmen kann.
Für Konsumgüter-, sowie Handels- und Dienstleistungsunternehmen kann es in vielen Märkten von Wichtigkeit sein, sich auf die neue Geschlechterrollendynamik und die Geschlechterbesonderheiten einzustellen. Exemplarisch soll der Einfluss des Rollenwandels hin zur 'Neuen Frau' anhand des Automobilmarkts, der Telekommunikations- und Finanzbranche, sowie des Markts für 'Heim- und Handwerk' dargestellt werden. Gegensätzlich soll auch die Entwicklung zum 'Neuen Mann' in die Untersuchung miteinbezogen werden. Hierbei soll der Einfluss auf die Bereiche Kosmetik, Haushalt und Nahrungsmittel in den Fokus gelangen.
In Teil E wird zur Abrundung und als Beleg der Annahmen über die Auslegung des Marketings auf geschlechterspezifische Merkmale, eine Quotenerhebung in Form einer schriftlichen Befragung angebracht. Darüber hinaus soll der Gender Marketing Ansatz im Teil E auch kritisch gewürdigt, und ein Ausblick über künftige Chancen gegeben werden.
