Diplomarbeiten

Konsumenten als auch Werbetreibende sehen sich, aufgrund technologischer Entwicklungen, immer mehr einer immer größer werdenden Medienvielfalt ausgesetzt. Bilderflut, Klangbrei und Informationswellen begleiten diese in ihrem täglichen Medienleben. Alleine in Deutschland buhlen rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten. Neue Medien, wie etwa Onlinewerbung, stießen in den letzten Jahren hinzu, um am hart umkämpften Werbemarkt teilzunehmen und die Marktanteile neu zu mischen.

Aufgrund sinkender Umsätze wird mittels lauter, aggressiver und extremer Werbung versucht, Kunden in die Geschäfte zu locken. Diese sind jedoch bereits soweit abgestumpft, dass die werbetreibende Wirtschaft auf immer auffälligere Kampagnen setzen muss. Geiz ist geil und Preis-Aktionismus lockt zwar mehr Konsumenten in die Geschäfte, schadet aber mittel- bis langfristig der Kundenloyalität und Markenbindung.

Daher ist der Kampf um die Werbespendings der Unternehmen äußerst hart. In Österreich publizierte Focus Research ein Plus der Gesamtwerbeausgaben 2008 von 5,1% im Vergleich zum Vorjahr.

Das Internet als Medium hat in den letzten Jahren an Beliebtheit stark zugenommen und auch die werbetreibende Wirtschaft entdeckt zunehmend diese Form der Werbung. Dazu meldete Focus Research eine Steigerung der Gesamtonlinewerbeausgaben 2008 von 46,7% im Vergleich zum Jahr 2007. Dieser zweistellige Anstieg der Werbeausgaben im Onlinebereich ist repräsentativ für die Entwicklung dieses Bereiches, denn keine andere Werbeform hat in den letzten Jahren kontinuierlich solche Umsatzsteigerungen für sich verzeichnen können.

Erfolgreich bei der Kundenansprache werden daher in Zukunft primär Medien sein, die es verstehen, akkurat auf ihre Zielgruppe zu hören, auf sie einzugehen und laufend an der Kommunikation zu ihnen zu arbeiten.

Wie bereits angesprochen, gibt es nur mehr äußerst wenige Wachstumsmärkte. Die Computer- und Videospielbranche zählt dazu. Mit kontinuierlichen Wachstumsraten zwischen 5% bis 10% p.a. emanzipierte sich die Computer- und Videospielindustrie aus der breiten Masse der Medienindustrie.

Als konkretes Beispiel sei das Videospiel Grand Theft Auto 4 genannt, dass zurzeit alle Rekorde bricht. Dies brachte sogar einen Eintrag in das Guinness-Buch der Rekorde. Das Spiel ist das am erfolgreichsten gestartete Unterhaltungsprodukt aller Zeiten und übertrifft dabei Film-Blockbuster wie z.B. Spiderman 3, Einspielergebnis 60 Millionen US-Dollar, oder den siebten Band der Harry-Potter-Reihe, der 220 Millionen US-Dollar erwirtschaftete. Grand Theft Auto 4 verkaufte in den ersten 24 Stunden weltweit 3,6 Millionen Einheiten und erzielte somit innerhalb des ersten Tages einen Umsatz von 310 Millionen Dollar. Damit löste es das Videospiel Halo 3 mit 170 Millionen Dollar ab.

Die Yankee Group, das weltweit renommierteste Technologien Marktforschungsunternehmen, bewertet den weltweiten In-Game Advertising Markt mit einem Umsatz von 77,7 Millionen US-Dollar. Weiters sagen die Spezialisten der Yankee Group In-Game Advertising, bestehend aus fixem Product Placement, statischem und dynamischem In-Game Advertising, ein exponentielles Wachstum in der Höhe von weltweit 971,3 Millionen US-Dollar bis ins Jahr 2011 voraus. Ein deutlicher Trend im Umschichten der Werbeausgaben von klassischer Werbung wie etwa TV, Print und Radio, in neue Medien wie In-Game Advertising ist deutlich zu erkennen. Michael Goodman, Direktor der Abteilung Digitale Unterhaltung, sieht eine Tendenz der werbetreibenden Wirtschaft zum Thema In-Game Advertising, als Potential zu above the line Möglichkeiten, um in Zukunft Marken über diesen Kanal aufzubauen.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit der Bedeutung von In-Game Advertising in elektronischen Spielen und dessen Stellenwert im Media-Mix aus der Sicht von Mediaagenturen.

Zielsetzung der Diplomarbeit:

Werbebudgetverantwortliche hatten es in den letzten Jahren nicht leicht, oder besser gesagt, es wird immer komplexer, seine Zielgruppe mit zunehmend schrumpfenden Budgets effektiv anzusprechen.

Genügte es vor einigen Jahren noch ein paar Anzeigen in den national verfügbaren Printtiteln, einige Radiospots bei den ORF Radiosendern und, sollte das Budget noch ausreichen, ein paar gut platzierte TV Spots im TV zu schalten, so hat sich die Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren sehr stark verändert.

Heute ist das Medienangebot vielfältig wie nie zuvor. Auf der einen Seite haben sich über Jahrzehnte hinweg TV, Hörfunk, Print, Kino und Außenwerbung als klassische Medien etabliert, auf der anderen Seite entwickeln sich immer rasanter neue Medien. Da sich auch diese neuen Medienkanäle voll oder teilweise aus Werbegeldern finanzieren, entsteht für alle Mediengattungen ein zunehmend härterer Wettbewerb um den Werbekuchen.

1996 begann die Ära der österreichischen Werbefenster der ausländischen Privatfernsehstationen, 1998 startete Privatradio in Österreich, neue Printtiteln kamen und gingen, und als letzte Entwicklung stießen die neuen Medien mit ihrer variantenreichen Medienvielfalt hinzu.

Der stärkste Vertreter der neuen Medien ist sicher die Onlinewerbung. Diese hat sich über die letzten Jahre zu einem effektiven und effizienten Werbemedium entwickelt. Anfangs, aufgrund von unterbrechenden Werbemitteln, noch als äußerst lästig empfunden, hat sich Onlinewerbung in der Zwischenzeit als klassische Werbeform etabliert. Seitdem werberelevante Messkriterien und Werbemittelstandards eingeführt wurden, bauen immer mehr werbetreibende Unternehmen und Mediaagenturen bei ihren Werbekampagnen auf dieses neue Medium.

Parallel entstand über die letzten 30 Jahre ein riesiger Wirtschaftszweig, nämlich die PC- und Videospielindustrie. Diese in der Zwischenzeit Millionen Dollar schwere Branche blieb auch findigen Werbetreibenden nicht verborgen. Sie versuchten ihre Marken und Werbeslogans in die Welt der PC- und Videospieler zu tragen, um auch dort ihre Zielgruppen zu erreichen.

In-Game Advertising tritt nun langsam aus dem Schatten der klassischen Onlinewerbung heraus und beginnt Werbebudgets in die PC- und Videospieleindustrie zu spülen.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Wesen des In-Game Advertisings zu beschreiben, seine Geschichte zu beleuchten und mögliche Potentiale aufzuzeigen, um die immer stärker divergierenden Zielgruppen anzusprechen.

Forschungsfragen:

Welche Position nimmt In-Game Advertising bereits in Kommunikations- und Kampagnenplanungen bei Mediaagenturen ein?

Welche Erfolgschancen geben Mediaagenturen In-Game Advertising als eigenständige Werbeform?

Wie messbar ist der Erfolg einer In-Game Advertising Kampagne?

Wie schätzen Mediaagenturen und werbetreibende Unternehmen das Potential von In-Game Advertising ein?

Wissenschaftliche Methodik:

Der theoretische Teil der vor Ihnen liegenden Arbeit bietet, basierend auf ausführlicher Literaturrecherche, einen Überblick der klassischen Medien, eine Einführung in die Entstehungsgeschichte der elektronischen Spiele und deren Genres, die Entwicklung des Spielemarktes und abschließend eine detaillierte Darstellung der Medienform In-Game Advertising.

Aufgrund mangelnder Fachliteratur und bedingt durch die absolute Aktualität der vorliegenden Thematik muss auf fachspezifische Veröffentlichungen aus dem Print- und Onlinebereich, sowie Ergebnissen internationaler Studien zu diesem Thema zurückgegriffen werden.

Der empirische Teil der Arbeit beruht auf der qualitativen Erhebungstechnik, die in Form von Einzelinterviews mit Experten, aus den Bereichen Mediaagenturen, werbetreibender Wirtschaft und Vermarktungsunternehmen durchgeführt wurden. Erwartet wird, dass aufgrund von externer Expertise neue Erkenntnisse gewonnen werden können. Literatur, Print- und Onlineberichte sind zwar vorhanden, jedoch ist die Quantität an Informationen als vernachlässigbar einzustufen.

Die Expertengespräche wurden mittels Interviewleitfaden mit offenen Fragen geführt. Dies soll den Experten die Möglichkeit geben, sich innerhalb der Fragen frei zu bewegen. Geschlossene Fragen werden nicht gewählt, da sie die Ausführungen einschränken und eventuell wissenswerte Informationen nicht preisgeben würden.

Gang der Untersuchung:

Das erste Kapitel der Diplomarbeit beinhaltet die Einleitung. Nach der Problemstellung werden das Ziel und die Forschungsfragen der Arbeit beschrieben. Weiters wird die wissenschaftliche Methodik und der Aufbau erläutert. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Mediaagenturen im Mediaplanungsprozess. Im darauf folgenden Kapitel werden die klassischen Mediagattungen dargestellt, die möglichen Werbeformen und die jeweiligen Vor- und Nachteile. Kapitel vier beinhaltet die über 30-jährige Entwicklungsgeschichte der elektronischen Spiele. Beginnend mit den Anfängen der Computer- und Videospiele bis zu den aktuellen Entwicklungen.

Das fünfte Kapitel nimmt die verschiedenen Klassifikationen von elektronischen Spielen vor. Hier werden die geläufigsten Genres näher beschrieben. Der sechste Abschnitt führt in den Markt der PC- und Videogames ein. Dabei wird ein Einblick in die Verkaufszahlen und -entwicklungen der letzten Jahre gewährt.

Kapitel sieben konzentriert sich auf das Thema In-Game Advertising. Dazu wird die geschichtliche Entstehung von Werbung in elektronischen Spielen beschrieben, auf Begriffe, wie statisches- und dynamisches In-Game Advertising eingegangen und in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Im Weiteren erfolgt eine kurze Beschreibung der unterschiedlichen Werbemöglichkeiten und Arten, um Botschaften in elektronischen Spielen zu platzieren.

Das achte Kapitel setzt sich mit den Nutzertypologien von Computer- und Videospielen auseinander. Welche Menschen spielen welche Art von Spielen und in welchen Alters- bzw. Einkommensgruppen sind diese Personen angesiedelt? Welche Art von Spielern, wie etwa der Freizeit- oder der Intensivspieler-Typus, haben sich in den letzten Jahren entwickelt und welches Freizeit- und Nutzungsverhalten bringen sie zum Ausdruck?

Kapitel neun präsentiert die so genannten In-Game Advertising Vermarkter. Dabei handelt es sich um jene Unternehmen, die Werbung in elektronischen Spielen anbieten, verwalten und implementieren. Kapitel zehn führt Erfolgsbeispiele aus dem Bereich In-Game Advertising von Firmen an, die sich bereits erfolgreich mit dem Thema der Platzierung ihrer Botschaften in elektronischen Spielen auseinandergesetzt haben.

Der elfte Abschnitt befasst sich mit der empirischen Untersuchung. Nach einer Beschreibung des Untersuchungsdesigns werden die Ergebnisse der Experteninterviews präsentiert. Die daraus resultierende qualitative Inhaltsanalyse soll Rückschlüsse auf den derzeitigen, aber auch zukünftigen Stellenwert und Einsatz von In-Game Advertising im Media-Mix aus Mediaagenturen-, Endkunden- und Vermarktersicht geben. In Kapitel zwölf werden die in Abschnitt eins gestellten Forschungsfragen beantwortet.

Abschließend erfolgt im letzten Teil der Arbeit eine kurze Zusammenfassung, sowie ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des noch jungen Mediums. Hier geht der Autor auf die zu erwartenden Trends ein und gibt seine persönlichen Erfahrungen und Erwartungen wieder.