Einleitung:
Um im Umfeld der heutigen Marktanforderungen mit einem gesteigerten Wettbewerbsdruck und einer zunehmenden Segmentierung der Märkte mithalten zu können, sehen sich Unternehmen gezwungen, neue Geschäftsstrategien zu verfolgen. Gründe auf der Nachfragerseite liegen hierfür in der zunehmenden Tendenz zur Informationsgesellschaft, die dem Kunden zu einer umfassenden Transparenz bei Preisvergleichen und einer starken Käuferposition verhilft. Damit die Wettbewerbsfähigkeit bestehen bleibt, rücken die Kundenbedürfnisse an erste Stelle der Überlegungen im Unternehmen. Reaktionen auf ein gestiegenes Anspruchsniveau der Kunden, bei gleichzeitiger Preissensibilität, machen neue Produktionsstrategien notwendig. Der Wunsch der Konsumenten nach Individualisierung in der persönlichen Lebensgestaltung wird immer stärker. An dieser Stelle setzt das Konzept der massenhaften Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen, im Folgenden Mass Customization genannt, an. Die Bedienung einer Vielzahl von Kundensegmenten mit einem Produktpreis, der einem Standardprodukt nahe kommt, wird durch individuelle Massenherstellung möglich. Mass Customization reagiert auf die neuen Ansprüche der Konsumenten und stellt jedem Kunden genau das Produkt zur Verfügung, welches er sich wünscht.
Eine kostengünstige Massenproduktion sowie kundenspezifische Leistungsangebote werden simultan verfolgt, Produktionsansätze, die noch bis in jüngere Zeit als nicht vereinbar galten. Der Einsatz von Kostenführerschaft oder Differenzierung als Geschäftsstrategie stellt im Allgemeinen unterschiedliche Anforderungen an die Produktionsverfahren sowie auch an die einzusetzenden Ressourcen. Nach Porter ist aus diesem Grund eine simultane Verfolgung ausgeschlossen. Die hybride Mass-Customization-Strategie wird dennoch möglich durch den weitreichenden Fortschritt im Technologiebereich. Moderne, flexible Produktionsverfahren und der verstärkte Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglichen Zielsetzungen um Kosten- und Differenzierungsvorteile gleichzeitig zu verfolgen.
Eine besondere Unterstützung erfährt das Konzept der Mass Customization durch das Aufkommen des Electronic Business (E-Business), welches 'durch informationstechnologische und organisatorische Vernetzung Prozesse entlang der Wertschöpfungskette unterstützt, optimiert und rekonfiguriert'. Das Erstellen einer großen Variantenvielfalt mit einem individuellen Produkt für jeden einzelnen Abnehmer, macht eine starke Interaktion zwischen Abnehmer und Anbieter unerlässlich. Nur durch die Verbindung des E-Business mit dem World Wide Web (im folgenden Internet genannt) kann die erhebliche Informationsdichte kosteneffizient verarbeitet werden.
Vor dem Hintergrund des dargestellten Produktionskonzeptes sind in der jüngeren Vergangenheit viele attraktive Geschäftsmodelle im Internet entstanden. Mass-Customization-Produkte werden teilweise oder ausschließlich über elektronische Netzwerke (Verbindung mit dem World Wide Web, nach Wirtz 'handelt es sich um die Kombination und Agglomeration physischer Verbindungen, durch welche elektronische Impuls- und Datentransfers vollzogen werden können') vermarktet. Pioniere im Mass-Customization-Geschäft waren u.a. große Markenunternehmen wie adidas mit individuellen Schuhen unter dem Label mi adidas oder Dell mit der Vermarktung von individuell zusammengesetzten Computern. Aber seit einigen Jahren kommen vor allem unbekannte Anbieter mit Mass-Customization-Produkten auf den Markt. Sie sehen Mass Customization nicht als Absatzkanal für ein zusätzliches Produkt, sondern als Möglichkeit, eine einzelne Leistung zielgerichtet und ausschließlich über das Internet an den Kunden zu vermarkten. Ein Besuch in einer Filiale ist nicht mehr nötig. Vor allem letztere Geschäftsmodelle sind im Folgenden relevant.
Die Zusammenführung von Massenfertigung und Individualisierung stellt eine vielversprechende Option auf dem Weg zur Generierung neuer Wettbewerbsvorteile für Unternehmen dar. Aus diesem Grund bekommt das Mass-Customization-Konzept seit einiger Zeit große Aufmerksamkeit und wird in der Literatur vielfach diskutiert. Doch die meisten der Beiträge konzentrieren sich vornehmlich auf die Erfolgspotenziale, suggerieren eine einfache Umsetzung und die Eignung des Konzeptes für jede Produktkategorie. Vor diesem Hintergrund geht die folgende Untersuchung, neben der Potenzialentdeckung, der Frage nach, welchen Herausforderungen ein Unternehmen bei der Entwicklung und Vermarktung eines Mass-Customization-Produktes ausgesetzt ist. Die notwendigen, weitreichenden organisatorischen Veränderungen im Unternehmen werden genauso aufgeführt wie entstehende Implementierungs- und Komplexitätskosten. Abgewägt werden die zusätzlichen Investitionen gegen die erfolgversprechenden Bestandteile, welche kundenindividuelle Massenproduktion für Unternehmen bürgen. Dies geschieht stets vor dem Hintergrund der Bedarfsfrage der Konsumenten nach individuellen Produkten. Die besonderen Eigenschaften individueller Massenprodukte werden mit den Anforderungen der Abnehmer verglichen. Auch zusätzlich anfallende Belastungen, die für den Abnehmer anfallen, wie der aufwändige Konfigurationsvorgang zur Erfassung der Wünsche und die länger Wartezeit, bis das Produkt zur Verfügung steht, werden ermessen.
Ein weiteres zentrales Ziel dieser Arbeit ist, nicht nur die Möglichkeiten und Grenzen der Mass Customization aufzuzeigen, sondern herauszuarbeiten in welchen Produktsegmenten eine Einführung sinnvoll ist. Durchgeführt wird diese Untersuchung vor dem Hintergrund, dass nicht jedes Produkt für die individuelle Massenproduktion geeignet ist. Aus diesem Grund werden im Folgenden ausschließlich Sachgüter untersucht und keine Dienstleistungen. Des Weiteren beziehen sich die Ausführungen ausschließlich auf Business-to-Consumer-Märkte.
Zu Beginn der Arbeit wird zunächst ein Überblick über konzeptionelle Grundlagen der Mass Customization geschaffen und Abgrenzungen zu anderen Fertigungsmethoden gegeben. Des Weiteren werden Produkte, welche individuell abgesetzt werden, definiert, Eigenschaften, die sie zum Verkauf im Internet qualifizieren, sowie ein Überblick der aktuellen und länger zurückliegenden Literatur gegeben.
Auf dieser Basis werden in Kapitel 3 Besonderheiten des Mass Customization als Form unternehmerischer Wertschöpfung in den Bereichen Leistungserstellung, Produkt und Absatz betrachtet. Eine Reihe von praktischen Beispielen aus verschiedenen Produktbranchen ergänzen die theoretischen Ausführungen.
Das Konzept der kundenindividuellen Massenfertigung wird im Folgenden als Geschäftsmodell betrachtet, welches einen Großteil der Geschäftsprozesse elektronisch über das Internet abwickelt. Aus diesem Grund stellt der Beginn des dritten Kapitels zunächst die Besonderheiten von Internet- und Mass-Customization-Geschäftsmodellen dar. Darauf folgen eine Beschreibung und kritische Betrachtung der generischen Wettbewerbsstrategien von Porter. Aus der gemeinsamen Verfolgung von Porters Strategietypen sind hybride Strategien entstanden, die Grundlage jedes Mass-Customization-Geschäftsmodells. Infolgedessen werden die neuen hybriden Wettbewerbsstrategien im Anschluss an die generischen Strategien vorgestellt.
Das Abschlusskapitel setzt sich aus einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie einer Zukunftsprognose für zukünftige Entwicklungen zusammen.
