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Einleitung:
Eine zielgerichtete, glaubwürdige und widerspruchsfreie Kommunikation zählt vor dem Hintergrund der dynamischen Veränderungen der Kommunikationsbedingungen zum strategischen Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Schlagworte wie Informationsüberflutung durch steigende Medienvielfalt und Verfügbarkeit, dynamischer Wertewandel der Bevölkerung, vom Kollektiv zum Hedonismus, zunehmende Individualisierung der Konsumenten, die kommunikative Katastrophe, der Wandel von Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft sowie gesättigte Märkte mit seinen homogenen Produkten kennzeichnen nur einige der relevanten Rahmenbedingungen unserer Zeit. Aber die Anzahl der Empfänger von Informationen bleibt identisch. Die Aufnahmefähigkeit jedes einzelnen ist beschränkt. Die Nachrichten werden in der Summe zum Tranquilizer. "Wir sind alle überbenachrichtigt, aber unterinformiert." Das Ausmaß der Informationsüberlastung wird anhand einer Untersuchung deutlich, derzufolge nur zwei Prozent der über TV, Rundfunk, Zeitschrift und Zeitung verbreiteten Informationen die Konsumenten erreichen. Die Möglichkeit, den nachlassenden Werbewirkungen entgegenzuarbeiten, läßt sich lediglich durch den abgestimmten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente erreichen. Dies bedeutet, im Zeitalter des Kommunikationswettbewerbes muß ein Unternehmen mehr denn je darauf bedacht sein, eine Abstimmung sämtlicher Kommunikationsinstrumente im Sinne einer Integrierten Marketingkommunikation vorzunehmen, um somit bei seinen Zielgruppen einen konsistenten Eindruck zu hinterlassen. Integrierte Marketingkommunikation ist die strategische Antwort auf die erschwerten Kommunikationsbedingungen.
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis
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IV
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Abkürzungsverzeichnis
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V
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1.
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Einleitung
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1
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1.1
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Begriffliche Abgrenzung
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2
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1.2
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Grundlagen
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5
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2.
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Aufgaben und Ziele der Integrierten Marketingkommunikation
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8
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2.1
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Integrierte Marketingkommunikation als Managementprozeß
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9
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2.2
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Formen der Integrierten Marketingkommunikation
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11
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2.2.1
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Formale Integration
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11
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2.2.2
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Zeitliche Integration
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13
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2.2.3
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Inhaltliche Integration
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14
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2.2.3.1
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Funktionale Integration
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15
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2.2.3.2
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Instrumentelle Integration
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15
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2.2.3.3
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Horizontale Integration
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17
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2.2.3.4
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Vertikale Integration
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18
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2.3
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Ergebnis unter Beachtung der Formen der IntegriertenMarketingkommunikation
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20
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2.4
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Restriktion der Integration der Marketingkommunikation
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20
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2.4.1
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Inhaltliche- konzeptionelle Restriktionen
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20
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2.4.2
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Organisatorische- strukturelle Restriktionen
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24
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2.4.3
|
Personelle- Unternehmenskulturelle Restriktionen
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27
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2.4.4
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Anforderungskriterien aufgrund der Restriktion
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30
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2.5
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Planungsprozeß als ganzheitlicher Managementprozeß
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30
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2.5.1
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Top-down Planung
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32
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2.5.2
|
Bottom-up Planung
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33
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2.5.3
|
Down-up Planungsprozeß
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35
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2.5.3.1
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Unterschiedliche Planungsebenen der Kommunikation
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35
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2.5.3.2
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Zusammenführung der Planungsprozesse in einenganzheitlichen Planungsansatz
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37
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3.
|
Eingliederung von Planungselementen in ein strategisches Konzept integrierter Marketingkommunikation
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39
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3.1
|
Aufgaben und Bestandteile des Planungsprozesses
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41
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3.2
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Denken in Netzwerken
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43
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3.3
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Strategische Positionierung als Ausgangspunkt der Integration
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44
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3.3.1
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Leitidee
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50
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3.3.2
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Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen
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52
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3.4
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Zielgruppenbetrachtung
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54
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3.4.1
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Bearbeitung der Hauptzielgruppen
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55
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3.4.2
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Hierarchisierung von Kommunikationszielen
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56
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3.5
|
Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten
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57
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3.5.1
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Leitinstrumente
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62
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3.5.2
|
Spezifizierung der Leitinstrumente
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63
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3.5.3
|
Strukturierung weiterer Kommunikationsinstrumente
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67
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3.6
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Gesamtstruktur des Konzeptes
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71
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4.
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Fazit
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72
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Literaturverzeichnis
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74
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Eidesstattliche Versicherung
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90
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