Einleitung:
Ende der sechziger Jahre trat ein deutlicher Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten ein. Spätestens seit dieser Phase wurde in vielen Unternehmungen ein strategisches Umdenken zur absoluten Markt- bzw. Abnehmerorientierung notwendig. Im Sinne dieser marktorientierten Führungskonzeption liegt der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin, "die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Wettbewerber".
Die Käufer einzelner Produktbereiche hegen jedoch unterschiedliche Wünsche und Erwartungen, d. h. sie stellen keine homogene Zielgruppe dar. Diese Tatsache kommt dem Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung entgegen bzw. fordert geradezu den Einsatz der Marktsegmentierung heraus. Die Aufgabe der Marktsegmentierung besteht darin, in sich homogene Käuferschichten abzugrenzen, um dann durch den gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente größtmögliche Erfolge erreichen zu können.
Diese möglichst homogenen Käuferschichten können auf unterschiedlichste Art und Weise gebildet werden. Segmentiert man Märkte, z. B. nach psychographischen Kriterien, können Life-Style-Typologien ein Marktsegmentierungs-Instrument zur Erkennung und Bearbeitung von gleichartigen Käufergruppen sein. Untersuchungsbasis dieser Arbeit sind ausgewählte Life-Style-Typologien des Konsumgüterbereiches, die in der Wirtschaftspraxis i.d.R. von Marktforschungsinstituten, Werbeagenturen und Verlagen erstellt und dann Unternehmen angeboten werden.
Problematisch ist jedoch eine exakte Beschreibung der gesuchten Zielgruppenstrukturen, weil durch das komplexe Zusammenwirken vielfältiger Einflußfaktoren genaue Erklärungen oder gar Prognosen des individuellen Konsumentenverhaltens kaum möglich sind. Es kann nicht von einem rationalen Käuferverhalten ausgegangen werden.
Gang der Untersuchung:
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Eignung und damit implizit die Bedeutung von Life-Style-Typologien für eine Aufteilung des Absatzmarktes in verschiedene Käufersegmente und eine darauf aufbauende segmentspezifische Bearbeitung dieser Teilmärkte festzustellen.
Die Betrachtung wird exemplarisch auf den Konsumgüterbereich beschränkt bleiben, ohne zu verkennen, daß die gewonnenen Ergebnisse dieser Arbeit auch teilweise auf das Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketing übertragbar sind. Diese Eingrenzung wird vorgenommen, weil in der Praxis überwiegend für den Konsumgüterbereich Life-Style-Typologien erstellt werden .
Im zweiten Kapitel wird die Strategie der Marktsegmentierung dargelegt und anhand verschiedener Segmentierungskriterien näher vorgestellt. Im Anschluß daran wird die Verbindung zwischen Life-Style-Konzept und Typenlehre hergestellt und exemplarisch an drei Life-Style-Typologien aus der Praxis demonstriert und analysiert (Kapitel 3). Nachfolgend wird, mittels ausgesuchter Kriterien, die Bedeutung der Life-Style-Typologien für die Markterfassung und Marktbearbeitung beurteilt (Kapitel 4). Abschließend werden Life-Style-Typologien zusammenfassend kritisch bewertet und die Option einer alternativen Marktsegmentierungsform aufgezeigt (Kapitel 5).
Inhaltsverzeichnis:
