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Zusammenfassung:
Die Arbeit befaßt sich mit der wissenschaftlichen Überprüfung von (bisher nicht wissenschaftlich überprüften) Erfahrungen und daraus resultierenden Empfehlungen aus dem Verkauf und der Werbung zur Steigerung der Effektivität und Effizienz dieser.
Die daraus gewonnenen Ergebnisse sind interessant für alle, die mit der aktiven Gestaltung von Werbung zu tun haben (seien es Fernseh- oder Hörfunkspots, sowie Anzeigen in Printmedien), vor allem aber für Branchen, in denen Personen, die im Verkauf direkt mit dem Kunden in Kontakt stehen (Face To Face) und ein längeres Gespräch benötigen (ab ca. 15 Minuten), um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung dem Kunden darzustellen (optimal geeignet für alle Produkte aus dem Bereich Finanzdienstleistungen, insbesondere Versicherungen, sowie für die Automobilbranche, aber auch für erklärungsbedürftige Produkte aus dem Bereich Computer und Telekommunikation).
Konkret wird ein Modell überprüft, mit dem es möglich ist, einen potentiellen Kunden innerhalb kurzer Zeit einem von drei Persönlichkeitsprofilen zuzuordnen, um daraufhin ein speziell auf das entsprechende Persönlichkeitsprofil abgestimmtes Verkaufsgespräch zu führen, anstatt ein Standardgespräch zu verwenden, welches die Persönlichkeit des Kunden übergeht und damit dessen spezielle Anforderungen, Motive und Wünsche nicht berücksichtigt. (Bisher wurde angenommen, daß es allgemein gute und weniger gute Argumente bezüglich eines Produkts gibt, die z.B. für Werbekampagnen mit Hilfe entsprechender Vortests evaluiert werden. Die Arbeit zeigt, daß dem nicht immer so ist, sondern es stark vom Persönlichkeitsprofil eines Rezipienten abhängen kann, ob er ein Argument als gut oder weniger gut empfindet)
Umgekehrt ist es so möglich, aufzuzeigen, welche verschiedenen Merkmale z.B. eine Werbebotschaft enthalten muß, um eine möglichst breite und heterogene Zielgruppe mit den unterschiedlichsten Persönlichkeitsprofilen zu erreichen.
Die Arbeit stellt das zugrundeliegende Modell dar, wie es überprüft wurde und zu welchen weiterführenden Erkenntnissen dies führt. Sie kann so zum einen Anregung für die Optimierung von Akquise, Werbung und Marketing sein, zum anderen können die Ergebnisse aber auch direkt zur Schulung der Mitarbeiter im Verkauf dienen.
Inhaltsverzeichnis:
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I.
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Einführung
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1
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1.
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Titelbeschreibung:
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1
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2.
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Warum dieses Thema ?
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2
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3.
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Ziel der Arbeit
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5
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4.
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Überblick über den weiteren Inhalt der Arbeit
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5
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II.
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Zum zugrunde liegenden Buch: "Guerilla-Verkauf"
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7
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1.
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Warum dieses Buch ausgewählt wurde
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7
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2.
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Die Grundthesen des Buches
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8
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2.1
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Die Kernthese
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9
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2.2
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Die drei Persönlichkeitstypen und ihre Merkmale
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9
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2.2.1
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Die konkreten Merkmale der Verkäufer
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10
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a)
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Der "ichbezogene-narzistische Typ"
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10
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|
b)
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Der "freundlich-zugewandte" Typ
|
12
|
|
c)
|
Der "sachlich-autoritäre" Typ
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13
|
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2.2.2
|
Die konkreten Merkmale der Käufer
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15
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|
a)
|
Der "ichbezogene-narzistische Typ"
|
15
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|
b)
|
Der "freundlich-zugewandte" Typ
|
16
|
|
c)
|
Der "sachlich-autoritäre" Typ
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17
|
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2.2.3
|
Kurze Zusammenfassung
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18
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2.4
|
Die Problematik des Modells
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19
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2.5
|
Das konkrete Ziel der Arbeit:
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20
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III.
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Der theoretische Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo
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22
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1.
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Entstehung
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22
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2.
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Die Grundannahmen des ELM
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23
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3.
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Die sieben Postulate des ELM
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24
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3.1
|
Faktoren, welche die Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung instellungsrelevanter Kommunikation beeinflussen
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28
|
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3.2
|
Weitere Faktoren, die das Ausmaß der objektiven Informationsverarbeitung beeinflussen
|
31
|
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3.3
|
Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Informationsverarbeitung beeinflussen
|
32
|
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3.4
|
Weitere Faktoren, die eine voreingenommene Informationsverarbeitung beeinflussen können
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33
|
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3.5
|
Verarbeitungstiefe und die Eigenschaften des Kommunikators als peripherer Reiz
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34
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3.6
|
Die Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg
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34
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4.
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Kurze Zusammenfassung
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35
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5.
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Verbindung der Hypothesen des Buches von Levinson et al. mit dem ELM
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35
|
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IV.
|
Aufbau und Entstehung des Experiments
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38
|
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1.
|
Ziel des Experiments
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38
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2.
|
Die Voraussetzungen des Experiments
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39
|
|
2.1
|
Die Voraussetzungen
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39
|
|
2.2
|
Die Gewährleistung
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39
|
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2.2.1
|
Die Charakterisierung der drei Typen durch die Item-Listen
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41
|
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2.2.2
|
Das NEO-FFI
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43
|
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2.2.2.1
|
Die fünf Faktoren
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44
|
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2.2.3
|
Das Produkt
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47
|
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2.2.4
|
Das Video
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50
|
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2.2.4.1
|
Die drei Strategien der Kommunikation
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51
|
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2.2.4.2
|
Die Videoaufnahmen
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59
|
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2.2.5
|
Kurze Zusammenfassung
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60
|
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3.
|
Der konkrete Einbezug des ELM und die daraus resultierenden Hypothesen
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60
|
|
3.1
|
Die Hypothesen bezüglich der zwei Wege derInformationsverarbeitung
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60
|
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4.
|
Die daraus resultierende Entwicklung des Fragebogens
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61
|
|
4.1
|
Die zur Prüfung notwendigen Fragen im Fragebogen
|
61
|
|
4.1.1
|
Die NFC-Skala
|
61
|
|
4.1.2
|
Die konkreten Fragen im Fragebogen
|
62
|
|
4.1.3
|
Die Skalierung der Fragen
|
65
|
|
4.2
|
Die Coverstory
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66
|
|
5.
|
Der konkrete Ablauf des Experiments
|
67
|
|
5.1
|
Kurze Zusammenfassung
|
67
|
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5.2
|
Die Kernhypothese und weitere Hypothesen zum "Levinson-Modell" und dem ELM
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68
|
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V.
|
Die Ergebnisse des Experiments
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71
|
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1.
|
Die Vortests
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71
|
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1.1
|
Der "Drei-Typen-Vortest"
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71
|
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1.2
|
Der "Video-Vortest"
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73
|
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2.
|
Das Hauptexperiment
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76
|
|
2.1
|
Allgemeine Daten
|
76
|
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2.2
|
Vergleich des "Drei-Typen-Modells" mit dem NEO-FFI
|
80
|
|
2.3
|
Die Kernhypothese: Die Kaufentscheidung
|
84
|
|
2.3.1
|
Das Problem der Signifikanzprüfung:
|
87
|
|
2.4
|
Die Argumente
|
88
|
|
2.5
|
Die ELM-Fragen
|
97
|
|
2.6
|
Die Kombination der Argumente und ELM-Fragen
|
103
|
|
2.7
|
Kurze Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und weitere Interpretation
|
107
|
|
VI.
|
Zusammenfassung der Arbeit und Ausblick
|
111
|
|
VII.
|
Anhang
|
114
|
|
1.
|
Anmerkung
|
114
|
|
2.
|
Literaturverzeichnis
|
115
|
|
3.
|
Softwareverzeichnis
|
123
|
|
4.
|
Fragebogen: "Drei-Typen-Vortest"
|
124
|
|
5.
|
Fragebogen: "Video-Vortest"
|
129
|
|
6.
|
Hauptfragebogen
|
131
|
