Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Zielgruppenanalysen / Marktforschung

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Titel Kommunikationsmix, ausgerichtet auf die Zielgruppe Generation X
Untertitel Am Beispiel von Karlsberg Mixery
AutorIn Frank Schuler
Seiten 210 Seiten
Hochschule Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes (FH) Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1997
Note 1
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90001458
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Die Deutschen zählen zu den eifrigsten Biertrinkern rund um den Globus. Trotzdem ist der deutsche Biermarkt rückläufig - zugegeben auf einem hohen Niveau. Gründe dafür sind die verminderte Kaufkraft und die im Wandel befindlichen Trinkgewohnheiten Besonders die Konsumeinstellung der jüngeren Verbraucher hat sich nachteilig gegenüber dem Bier geändert.

Die deutschen Brauer müssen sich schon einiges einfallen lassen, um durch neue Produkte neue Kundengruppen zu erreichen. Innovationen sind gefragt, um gerade bei den jüngeren, probierfreudigen Verbrauchern Marktanteile zu gewinnen.

Durch die Änderung des Biersteuergesetzes 1993 ist das in der Gastronomie schon zur Tradition gewordenen Mischen von Bier mit Erfrischungsgetränken nun auch für die Herstellerbetriebe erlaubt Diese Gesetzesänderung war Grundlage für eine ganze Reihe von Biermischgetränkevarianten.

Eine dieser Varianten ist Karlsberg MiXery. MiXery ist ein Gemisch aus Cola und Bier plus einem zusätzlichen Aroma, der geheimen Zutat "X" die dem Getränk eine besondere Geschmacksnote verleiht und es so vom "normalen" Cola-Bier bewußt abhebt. MiXery ist ein Produkt der Karlsberg Brauerei KG Weber in Homburg (Saarpfalz), das auf die jungen Verbraucher zwischen 16 und 29 Jahren abzielt.

Diese Konsumentengruppe wird nach dem gleichnamigen Roman von Douglas Coupland "Generation X" genannt'). Um diese jungen Verbraucher zu erreichen, braucht ein Unternehmen eine zielgruppenadäquate Kommunikation.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung 1
2. Das Unternehmen 2
2.1 Die Karlsberg Brauerei KG Weber 2
2.2 Der Karlsberg-Verbund 4
2.3 Die Produktpalette 5
3. Der Markt 7
3.1 Der Biermarkt 7
3.1.1 Einleitung 7
3.1.2 Die deutsche Brauwirtschaft 8
3.1.3 Die Nachfrage 10
3.2 Der Markt für Biermischgetränke 13
3.2.1 Zuordnung der Biermischgetränke 13
3.2.2 Die Entwicklung 14
4. Das Produkt 17
5. Die Marketingziele und -strategien 19
5.1 Die absatzpolitischen Ziele der Karlsberg Brauerei 19
5.2 Die Marketingstrategie für Karlsberg MiXery 20
6. Der Marketingmix 23
6.1 Die Produktpolitik 23
6.1.1 Einleitung 23
6.1.2 Die Produktgestaltung 24
6.1.3 Die Gebindeformen 25
6.1.4 Das Design 27
6.1.5 Die Marke 30
6.2 Die Distributionspolitik 32
6.2.1 Einleitung 32
6.2.2 Die Gastronomie 33
6.2.3 Der Handel 34
6.2.4 Die Tankstellen 35
6.3 Die Preispolitik 36
6.4 Die Kommunikationspolitik 39
6.4.1 Einleitung 39
6.4.2 Die Zielgruppe 41
6.4.2.1 Definition 41
6.4.2.2 Die Einstellungen, Eigenschaften und das Verhalten 43
6.4.2.3 Die Konsum- und Freizeitgewohnheiten 46
6.4.2.4 Der Bierkonsum 48
6.4.2.5 Die Konsequenzen für die Kommunikation 50
6.4.3 Die Kommunikationsstrategie 53
6.4.3.1 Einleitung 53
6.4.3.2 Die Copy-Strategie 56
6.4.3.3 Die Werbemittelstrategie 59
6.4.3.4 Die Werbeträgerstrategie 60
7. Die Werbung 62
7.1 Einleitung 62
7.2 Das Fernsehen 66
7.2.1 Der Fernsehspot 66
7.2.2 Der Fernseh-Trailer 73
7.3 Der Rundfunk 76
7.4 Das Kino 79
7.5 Die Print-Medien 81
7.6 Die Außenwerbung 84
7.7 Die Gratispostkarten 85
7.8 Das Internet 88
8. Die Verkaufsförderung 90
8.1 Einleitung 90
8.2 Die Werbeartikel 93
8.3 Die Verkaufshilfen 95
8.4 Die Sampling-Aktion 97
8.5 Die Einführungs-Promotion 99
9. Das Event-Marketing 101
9.1 Einleitung 101
9.2 Die MiXery Club Tour '97 106
9.3 Die Magie MiXery Tour - Love Train to Berlin 109
9.4 Die RPR Eins Sun 'n Fun Tour 113
10. Die Product Publicity 115
11. Fazit 119
Anlagen
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Versicherung

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