Einleitung:
Die Marke wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur intensiv behandelt. Allerdings existieren bisher relativ wenige wissenschaftliche Untersuchungen über die Marke im Kontext zu deutschen Sportvereinen. Beispielsweise setzt sich das Institut für marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim mit der Markenstärke im Sport auseinander.
Zum Verein FC St. Pauli gibt es zahlreiche Publikationen. Zur Marke "FC St. Pauli" im Speziellen gab es im Mai 2006 eine Umfrage der Publicis Sasserath Brand Consultancy GmbH. Dabei wurde nach den Grundelementen des FC St. Pauli gefragt. Als Ergebnis wurde ermittelt, dass die Toleranz und Offenheit des Vereins fest im Markencharakter verankert ist. Zudem gehört das Totenkopf-Logo deutlich zu den Manifestationen des Klubs. Für eine ausführliche Markenanalyse, wie sie in dieser Ausarbeitung vorgenommen wird, bedarf es jedoch der Generierung zusätzlicher Daten, da viele signifikante Elemente der Marke "FC St. Pauli" in der Umfrage des Jahres 2006 nicht untersucht wurden. Außerdem wurden dabei nur die Fans des Vereins befragt, weswegen keine repräsentative Aussage zur Marke zulässig ist. In der für diese Arbeit durchzuführenden Umfrage werden daher sowohl Fans als auch Personen ohne Bezug zum FC St. Pauli befragt. Mit den neu gewonnen Daten werden daraufhin die Markenanalysen dieser Ausarbeitung durchgeführt.
Um einer ausführlichen Analyse der Marke "FC St. Pauli" nachkommen zu können, muss zunächst im zweiten Kapitel das Konstrukt der Marke näher erläutert werden. Nach Meinung der Markenforschung befindet sich die Marke als ein abstraktes Gebilde in den Köpfen der Konsumenten und beeinflusst damit im Unterbewusstsein deren Kaufentscheidung. Die bedeutendsten Definitionen des Markenwesens werden dieses Kapitel abschließen.
Im dritten Kapitel der Ausarbeitung wird Bezug auf die Marke im Sport genommen und deren Besonderheiten gegenüber dem allgemeinen Markenwesen erläutert.
In Kapitel 4 wird die Generierung aktueller Daten mittels der durchgeführten Umfrage erläutert, um den FC St. Pauli im weiteren Verlauf des wissenschaftlichen Kontextes dieser Abschlussarbeit auf dieser Grundlage zu analysieren. Nach einer Beschreibung des Vereins FC St. Pauli im fünften Kapitel folgt die Vorstellung der Methodik der sportspezifischen Markenbewertung in Kapitel 6.
Anhand dieses Markenwertmodells wird anschließend im siebten Kapitel der aktuelle monetäre Markenwert des FC St. Pauli berechnet. Dieses Modell wurde ausgewählt, weil es im Gegensatz zu anderen Modellen sowohl die finanzorientierte als auch die finanz- und sportspezifischen Verfahren zur Ermittlung des Markenwertes vereint. Hierbei werden die Werttreiber der Marke ermittelt und in einem dem Kontext entsprechenden Verfahren in einen monetären Markenwert überführt.
Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Markenstärke des FC St. Pauli anhand des Markenmodells nach Mohr/Merget in Kapitel 8. Dabei werden die Markensubstanz und die Markeninszenierung des Vereins detailliert untersucht und anschließend bewertet. Dabei werden die markanten Eigenschaften der Marke "FC St. Pauli" ermittelt. Als Ergebnis entsteht ein genaues Markenbild des Vereins, welches anhand der Markenmodelle von Aaker und Sasserath visualisiert wird.
In Kapitel 9 folgt die Durchführung einer sogenannten GAP-Analyse, welche auf den Verein zuvor noch nie angewendet wurde. Hierbei wird das Selbstbild der Marke "FC St. Pauli" mit dem Markenimage in der Öffentlichkeit verglichen, welches als drittes Ziel dieser Ausarbeitung gesehen werden kann. Dementsprechend wird verdeutlicht, in welchen Punkten die beiden Parteien übereinstimmen oder Differenzen bestehen. Durch eine solche Gegenüberstellung wird offengelegt, an welchen Punkten das Marketing des Vereins Verbesserungen durchführen sollte. Diese Handlungsempfehlungen werden in der Schlussbetrachtung in Kapitel 10 ausführlich dargestellt. Dort wird zudem eine Beurteilung der Marke vorgenommen.
