Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Marke

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Titel Marke als Kulturgut
Untertitel Die Bedeutung der Symbolik in der Markenbotschaft für die Konzeption von Markenidentität
AutorIn Iris Wichmann
Seiten 165 Seiten
Hochschule Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1998
Note 2,3
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90001535
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Vom Marketing zur Markenführung: Die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen stellt erhöhte Anforderungen an Produkt-, Marketing- und Kommunikationspolitik.

Die Produkte/Dienstleistungen müssen sich folgenden Anforderungen stellen: internationaler Wettbewerb, steigende Marktkonkurrenz und heterogene Märkte.

Die Produktkommunikation muß eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten und die Herausstellung von Produktvorteilen gewährleisten.

Die Wirtschaftswissenschaften versuchen die erfolgbringenden Faktoren einer Marke offenzulegen.

Dabei wird die Größe einer Marke aus betriebswirtschaftlichen Determinanten abgeleitet, zum Beispiel aus der Unternehmensstruktur oder der breitangelegten Distribution.

Ausgehend vom Marketing steht immer mehr die Markenführung im Mittelpunkt des Interesses.

Die Tugend der Orientierungslosigkeit oder andere Nöte: In der Produktkommunikation stehen die Wünsche der Konsumenten im Mittelpunkt. Die Orientierung am Kunden soll die richtige Botschaft des Produktes (Zielgruppeansprache) gewährleisten. Die richtige Produktbotschaft muß mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente umgesetzt werden.

Angesichts der o.a. Prämissen versagt das Zielgruppenkonzept immer mehr. In der allgemeinen Orientierungslosigkeit treten zahlreiche neue Marketingtrends zu Tage wie die psychologische Markenführung, das Erlebnismarketing oder das Kultmarketing. Dabei gilt es, den Konsumenten zu unterhalten und ihm einen Erlebniswert zu bieten.

Die erfolgreiche Interaktion mit dem Konsumenten gilt als Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Produktes.

Diese Arbeit widmet dem kommunikativen Aspekt der Marke besondere Aufmerksamkeit. Insbesondere wird die Symbolik in der Markenbotschaft betrachtet.

Dieser Ansatz läßt sich durch folgende Beobachtungen erklären:

Produktwerbung kommuniziert intentionell, d.h. die Verbraucher werden gezielt angesprochen.

Mittels Entertainment wird versucht, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und vom Vorteil des Produktes zu überzeugen.

Der Konsument ist im Alltag zahlreichen werblichen Bildwelten ausgesetzt. In der Werbekommunikation werden nicht mehr nur reine Produktvorteile angepriesen. Es entstehen Produktwelten, die "eine Wiederverzauberung der Welt" für den Konsumenten erlebbar machen.

Es werden Erlebniswelten inszeniert, die durch arachischen Symbolwelten vermittelt werden. Es werden mystischen Welten geschaffen, wie der "Instinkt des Krieger", "Urlandschaften" und "magische Orte". Sie vermitteln Werte, wie "das Weibliche", "die Wildnis", "das Wissen der Naturvölker" und initiieren eine Art Gegenkultur zur technischen Informationszivilisation.

Die Markensprache bedient sich einer symbolischen Sprache, der bildlichen Kommunikation und vermittelt dabei kulturelle Werte.

Diese Diplomarbeit stellt sich folgende Fragen:

- Wie, wann und warum bedient sich die Marke einer symbolischen Botschaft?

- Wie wirkt die Symbolik auf die Marke zurück?

Es wird immer häufiger von der "Tradition des Hauses" gesprochen, von einer gelungenen Umsetzung einer Unternehmenskultur oder dem Mythos einer Marke (und weiterführend von integrierter oder ganzheitlicher Kommunikation). Begriffe, die nicht mit betriebswirtschaftlichen Einflußgrößen vereinbar sind. Sie entstammen anderen wissenschaftlichen Disziplinen wie der Kommunikationswissenschaft, der Soziologie, der Psychologie oder auch der Theologie.

Diese Diplomarbeit zeigt auf, daß die Bildung von Markenidentität in Relation zur Unternehmenskultur steht. Die Kommunikationkonzepte müssen sich den Anforderungen der integrierten Unternehmenskommunikation stellen.

Die wissenschaftliche Ausarbeitung der Thematik "Die Bedeutung der Symbolik in der Markenbotschaft" soll dazu beitragen, einen theoretischen Ansatz zu formulieren, der das Phänomen "Marke als Kulturgut" erklärt.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung 8
1.1 Theoretischer Ansatz 9
1.1.1 Verwandte Materialien 9
1.1.2 Methodik 10
2. Die Konzeption der Markenbotschaft 11
2.1 Markenpolitik, Markenkommunikation und Markenpsychologie 11
2.1.1 Markenpolitik 11
2.1.1.1 Der gesellschaftspolitische Aspekt der Markenpolitik 12
2.1.2 Markenkommunikation und Markenpsychologie 12
2.1.2.1 Die psychologische Differenzierung 13
2.1.2.2 Der kulturelle Kontext 14
2.1.2.3 Gesellschaftlicher Ersatzwert und psychologische Bedeutung 14
2.2 Die Markenkommunikation 15
2.2.1.1 Der symbolische Wert der Marke 16
2.2.1.2 Der emotionale Erlebniswert der Marke 16
2.2.1.3 Markenprodukte als mentale Vorstellungsbilder 17
2.3 Werbekommunikation 18
2.3.1 Die Dimension der Werbung 18
2.3.2 Das Prinzip der Werbung 19
2.3.3 Werbewirkung und Markenkommunikation 20
2.4 Anforderungen an Markenbildung und -führung 21
2.4.1 Der Kunde als Orientierung 21
2.4.2 Produktinnovationen und Kommunikationsstrategien 22
2.4.3 Produktlinien- und Dachmarken-Strategie 22
2.4.3.1 Die Dachmarken-Strategie 23
2.5 Die Gestaltung der Markenbotschaft 23
2.5.1 Das Prinzip der Selbstähnlichkeit 24
2.5.2 Die Bildung von Markenkern und -wert 24
2.5.3 Zusammenfassung 26
2.6 Erste Forschungsfragen 26
3. Die Symbolik 28
3.1 Die Definition der Symbolik 28
3.1.1 Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen 28
3.1.1.1 Ikonische und Indexikalische Zeichen 29
3.1.1.2 Symbolische Zeichen 29
3.1.2 Der Begriff der Semiotik 29
3.1.3 Der Begriff der Semantik 30
3.1.4 Eine Definition des Begriffs Symbolik 30
3.1.4.1 Bedeutung und Funktion symbolischer Zeichen 31
3.2 Die kollektive Symbolsprache nach Erich Fromm 33
3.3 Die Traumanalyse nach C. G. Jung 34
3.3.1 Archetypus und Bewußtwerdung 35
3.3.1.1 Die Bedeutung für die Markenkonzeption 36
3.3.1.2 Das Konzept des Jugendmarketings 37
3.3.2 Dualismus und Äquivalenz 37
3.3.3 Die Traumanalyse 38
3.3.3.1 Die Relevanz der Trauminhalte 39
3.3.3.2 Unbewußtes und symbolische Markenbotschaft 39
3.4 Der Mythos als semiologisches System nach R. Barthes 39
3.4.1 Das Bedeutungssystem 40
3.4.1.1 Die mythische Bedeutungsebene 41
3.4.1.2 Der Sinn und die Form 42
3.4.1.3 Der Begriff 43
3.4.2 Mythos und Markenkommunikation 44
3.4.3 Die unmittelbare Beweiskraft der Bedeutungsebene 45
3.4.4 Die Erzeugung künstlicher Pseudomythen 46
3.4.4.1 Die Mythen-Forschung aufgrund des Nationalsozialismus 46
3.5 Symbolik und kulturelle Relevanz 47
3.5.1 Die Symbolik des Hakenkreuzes 47
3.5.1.1 Der semantische Kern der Symbole 50
3.5.1.2 Die kommunikative Wirkung von Symbolen 50
3.6 Das mythische Denken als Ursprung 51
3.6.1 Das mythische Symbol als Deutungsmuster 51
3.6.2 Mythos als emotionales Erkenntnisinstrument 51
3.6.3 Mythos als kulturelles Paradigma 52
3.7 Das mythische Weltverständnis nach J. Habermas 53
3.7.1 Die mythische Bewußtseinschicht 53
3.8 Die gesellschaftliche Konstruktion symbolischer Sinnwelt 54
3.8.1 Objektivationen 54
3.8.1.1 Die räumliche und zeitliche Ablösung von Zeichen 54
3.8.1.2 Die Sprache als Symbolsystem 55
3.8.2 Legitimation 56
3.8.2.1 Das Prinzip der Irritation in der Werbung 57
3.8.3 Die Ebenen der Legitimation 57
3.8.3.1 Die erste Ebene - Vermittlung von Erfahrungen 57
3.8.3.2 Die zweite Ebene - Vermittlung von Sinnzusammenhängen 58
3.8.3.3 Die dritte Ebene - Die Legitimationstheorien 59
3.8.3.4 Die vierte Ebene - Schaffung einer symbolischen Sinnwelt 60
3.9 Die Erzeugung symbolischer Welten 62
3.9.1 Die Funktion der Sprache und die natürliche Symbolik 62
3.9.2 Die symbolische Konstruktion von Wirklichkeit 63
3.10 Zusammenfassung 64
3.11 Hypothesen 64
4. Die Marke 66
4.1 Historischer Rückblick 66
4.2 Definition der Begriffe Marke, Markenname und Markenprodukt 67
4.2.1 Der Begriff Marke 67
4.2.2 Markenname und Markenprodukte 68
4.3 Die Strategie der Markierung und das Branding 68
4.3.1 Die Strategie der Markierung 68
4.3.2 Das Branding 68
4.3.2.1 Die Marke und ihre Eigenschaften 69
4.4 Die Definition der symbolischen Markenbotschaft 70
4.4.1 Die Bedeutung der Symbolik in der Markenbotschaft 70
4.4.1.1 Die Marke und ihr symbolischer Wert 71
4.4.1.2 Die Marke als wichtigstes Kapital des Unternehmens 71
4.4.2 Der Begriff der symbolischen Markenbotschaft 72
4.4.2.1 Die Bedeutung der Markensymbolik für Konsument und Unternehmen 73
5. Die Bedeutung der symbolischen Markenbotschaft für den Konsumenten 74
5.1 Markensymbolik und Konsument 74
5.1.1 Die Marke als symbolischer Wert 74
5.1.2 Die Marke als Garantie 75
5.1.2.1 Die Marke als Informationsspeicher 76
5.2 Die symbolische Funktion des Konsumverhaltens und der Konsumgüter 76
5.2.1 Die Marke als Symbol 77
5.2.2 Die kommunikative Funktion der Marke 79
5.2.2.1 Klassifizierungs- und Orientierungsfunktion der Markensymbolik 79
5.2.2.2 Differenzierungs- und Identifikationsfunktion der Markensymbolik 80
5.2.3 Die Bedeutung der Markensymbolik für den Konsumenten 81
5.3 Die Theorie des Erlebnismarketings nach P. Weinberg 81
5.3.1 Der Erlebniswert der Marke 82
5.3.2 Der gesellschaftliche Ersatzwert der Marke 82
5.3.3 Die emotionale Wertqualität der Marke 83
5.3.4 Erlebnisorientierter Markenwert und Markenbilanz 83
5.3.4.1 Beurteilungskriterien des Markenwertes 84
5.3.5 Die Markenbildung als Erlebnisstrategie 85
6. Die Bedeutung der symbolischen Markenbotschaft für das Unternehmen 86
6.1 Die Marke als symbolischer Wert im Unternehmen 86
6.2 Das Image der Marke, die Positionierung und die Gestaltung von Markenidentität 86
6.2.1 Die Gefährdung des Markenkerns durch parasitäre Faktoren 87
6.2.1.1 Mimikry und Opportunismus 88
6.2.1.2 Die Idealisierung der Marke 88
6.2.1.3 Die Notwendigkeit einer Markenidentität 89
6.2.2 Das Image der Marke 89
6.2.2.1 Das Markenimage als Akzeptanz-Modell 89
6.2.2.2 Die Imageforschung 90
6.2.2.3 Das durchschnittliche Idealbild des Markenprofils 90
6.2.2.4 Die Markenidentität als Aussage-Modell 90
6.2.3 Die Positionierung der Marke 91
6.2.3.1 Die Markenpersönlichkeit 91
6.2.3.2 Die Suggestivkraft der Marke 92
6.2.3.3 Das semantische Gedächtnis 92
6.2.4 Die Imagebildung durch symbolische Kommunikation 93
6.2.4.1 Symbole als Software der Kommunikation 94
6.2.4.2 Die Medien als Hardware der Kommunikation 95
6.2.4.2.1 Die Kommunikationsträger 95
6.2.4.3 Die atmosphärische Gestaltung 95
6.2.4.4 Das Ereignis-Sponsoring 96
6.2.5 Das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation 96
6.2.6 Die Gestaltung von Markenidentität 97
6.2.6.1 Marke als aktive Konzeption 97
6.2.6.2 Markencharts 98
6.3 Das Konzept der Markenidentität 98
6.3.1 Markenidentität als symbolische Konzeption 99
6.3.2 Die Elemente der Markenidentität 99
6.3.3 Die Struktur der Markenidentität 100
6.3.3.1 Die Kernidentität der Marke 100
6.3.3.2 Die erweiterte Markenidentität 101
6.3.4 Die Funktion der Markenidentität 101
6.4 Das Identitätsprisma der Marke 102
6.4.1 Die physische Beschaffenheit der Produkte 102
6.4.2 Die Markenpersönlichkeit 103
6.4.3 Die Marke als kulturelles Ganzes 104
6.4.3.1 Die kulturelle Bedeutung der Marke 104
6.4.3.2 Die Relevanz der kulturellen Facette für die Markenkommunikation 105
6.4.4 Die identitätsorientierte Markenanalyse 106
6.5 Markenidentität und Unternehmenspolitik 107
6.5.1 Die Marke als Vertrag 107
6.5.2 Das Markenprodukt als Programm 108
6.5.3 Die Architektur der Marke 109
6.6 Das Markenführungsmodell der Grey Strategic Planning 110
6.6.1 Die Markenkern-Analyse 111
6.6.2 Die Formung des Brand Character 112
6.6.2.1 Die strategische Gestaltung der Markenbotschaft 112
6.6.3 Die Kompetenzpyramide 114
6.6.3.1 Die Bildung von Kernkompetenzen 114
6.6.3.2 Die Dachmarken-Strategie 116
6.6.4 Anforderungen an die Markenpolitik 116
6.7 Die Analyse der Quellen der Markenidentität 117
6.7.1 Die Marke und ihre Semiotik 117
6.7.2 Die Produkte einer Marke 119
6.7.2.1 Die Marke Benetton - Farbe als kultureller Wert 119
6.7.3 Die historische und geographische Wurzeln der Marke 120
6.7.3.1 Die Kraft der Ursprünge 120
6.7.4 Der Markennamen 121
6.7.4.1 Die Analyse des Markennamens 121
6.7.4.2 Die Suggestivkraft des Markennamens 121
6.7.5 Visuelle Symbole und Leitbilder 122
6.7.5.1 Die Marke Langnese - "Folge einfach deinem Herzen" 122
6.7.5.2 Die Leitbilder einer Marke 122
6.7.5.3 Die Funktion von Symbolen 123
6.7.5.3.1 Die Vermittlung von Bedeutung 124
6.7.5.4 Die Analyse eines Symbols am Beispiel Marlboro 124
6.7.6 Die Werbung, ihre Fundierung und ihre Form 126
6.7.6.1 Der konzeptionelle Rahmen der Werbung 126
6.7.6.2 Die kommunikationstheoretischen Grundlagen der Marke 127
6.7.6.3 Die Relevanz des kommunikationstheoretischen Ansatzes nach N. Adjouri 131
6.8 Die symbolische Konzeption der Unternehmenskultur 133
6.8.1 Die Arten der Symbole 133
6.8.1.1 Verbale Symbole 133
6.8.1.2 Andere Formen der Symbolik im Unternehmen 134
6.8.2 Die Funktionen der Symbole 134
6.8.3 Die Struktur der Symbole 135
6.8.4 Die Marke als Symbol im Unternehmen 136
6.8.4.1 Die Marke Heineken - "the lifeblood of our business" 136
6.9 Die Bedeutung der Markensymbolik im Unternehmen 137
6.9.1 Die Marke als Faktor der Unternehmensidentität 137
6.9.2 Die Marke als Werte- und Orientierungssystem 138
6.9.3 Die Marke als symbolische Konzeption 138
7. Fazit 139
7.1 Die Bedeutung der Markensymbolik 139
7.2 Der symbolische Wert der Marke 139
7.3 Die Analyse des Konsumverhalten und der Konsumgüter 140
7.3.1 Die symbolische Funktion des Konsums 140
7.3.2 Der tatsächliche Wert einer Marke 140
7.4 Die Konzeption der Markenidentität 141
7.4.1 Die Analyse der Markenidentität 141
7.4.1.1 Die Quellen der Markenidentität 141
7.4.1.2 Markenkern und -werte 142
7.4.2 Markenidentität und Unternehmensidentität 142
7.4.2.1 Die Analyse der Unternehmenskultur 143
7.4.3 Konsequenzen für die Kommunikation 143
8. Abbildungsverzeichnis 144
9. Literaturverzeichnis 145
10. Anhang 150

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