Diplomarbeiten

Marken sollen uns in jeder Biegung unseres Lebens begegnen, uns für einen Moment an einen anderen Ort entführen, an dem es schöner, schneller, erfrischender oder weißer zugeht. Ihr Management hat sich in den mehr als 100 Jahren, da es Markenprodukte gibt, zu einer florierenden Branche entwickelt, die einem ständigen Innovationsdruck unterliegt und die Evolution der Medien angestoßen hat. Umso erstaunlicher, dass seit einer Erfindung des deutschen Elektrotechnikers Ralph Baer aus dem Jahr 1966 inzwischen eine noch fast werbefreie Welt gewachsen ist, in der es Planeten, Städte, Wälder und Seen gibt, ja ganze Dörfer mit Bibliotheken, Fast-Food Restaurants oder je nach Zeit auch Angeln, Feuersteine oder Porzellanbesteck. Ralph Baer hat mit seiner Erfindung der Spielkonsole damals den Grundstein für eine virtuelle Welt gelegt, die inzwischen tagtäglich von mehr als 500 Millionen Menschen bevölkert wird. Dort treiben sie Handel, steuern Truppenbewegungen, fahren Rennwagen, kämpfen mit einer Horde guter Monster gegen eine Horde böser Monster oder treffen sich immer häufiger auch einfach nur mit Freunden auf einem belebten virtuellen Stadtmarkt, möglicherweise nach einem Besuch beim virtuellen Frisör. Dabei sind aus den damaligen schwarz-weißen 2D Spielwelten längst aufwändige 3D Welten entstanden und die Ausgaben für Forschung und Entwicklung innerhalb der Branche steigen weiter. Der Einsatz von haptischer Technologie in Form von Datenhandschuhen und die Entwicklung digitaler Gerüche ist noch Zukunftsmusik, aber man kann sie schon hören.

Die Spielebranche hat mit einem jährlichen Umsatz von 35 Milliarden US-Dollar die Kinobranche längst überholt. Für das Jahr 2010 wird ein Umsatzvolumen von 50 Milliarden Dollar prognostiziert. Ein wesentlicher Grund dafür liegt in einer deutlichen Veränderung des Mediennutzungsverhaltens: Der Medienkonsum von Video- und Computerspielen ist mittlerweile höher als der Konsum von Printmedien oder des Internet.

Auch das einst konkurrenzlose audiovisuelle Massenmedium TV steht vor einem entscheidenden Wandel. Ein etablierter Kommunikationskanal, der zur Emotionalisierung von Marken lange Zeit als unersetzlich galt, scheint für führende Unternehmen langfristig nicht mehr die geeignete Plattform zu sein, um Verbraucher vom Kauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Nach einer Untersuchung der Marktforschungsgesellschaft GfK erinnern sich Zuschauer nur noch an acht Prozent der Spots innerhalb eines Werbeblocks. 'Für Unterbrecherwerbung im TV-Massenmarkt zieht am Horizont die Dämmerung auf.' Aus einer einst homogenen Fernsehzuschauerschaft ist ein komplizierter und fragmentierter Zielgruppenmarkt geworden und die TV-Kanäle selbst unterliegen einer immer stärkeren Zersplitterung. So genannte Spartensender locken zunehmend erfolgreicher mit Partnervermittlung, Gewinnspielen oder Horoskopen und machen damit eine einheitliche Massenkommunikation über das Medium TV zunehmend schwerer. Der Siegeszug des Digital Video Recorder (DVR), der es ermöglicht zeitversetzt fernzusehen und dabei klassische Werbeblöcke vollständig auszublenden, wird dem Werbeträger TV schon bald zusätzlich Bedeutung entziehen. 'When consumers are given a means to avoid ads, many do just that.' In den USA werden von Besitzern solcher DVR-Geräte durchschnittlich bereits 53% der klassischen Werbespots einfach übersprungen. Für Deutschland wird geschätzt, dass sich die Absatzmenge von digitalen Video Recordern von derzeit knapp 5,5 Millionen bis zum Jahr 2008 mehr als verfünffacht. Darüber hinaus herrscht große Einigkeit darüber, dass Interaktivität zum zentralen Element zukünftiger TV-Kampagnen, aber auch von Markenkampagnen insgesamt werden wird. Der Anteil iTV - nutzender Haushalte in Deutschland im Jahr 2010 wird auf drei Viertel geschätzt. Dadurch wird aus einem bislang passiven Fernsehzuschauer ein aktiver Konsument von Werbung, der obendrein in der heutigen Zeit mit viel Erfahrung im Umgang mit Medienangeboten und Werbebotschaften ausgestattet ist.

Dieser Wandel setzt, genauso wie die anderen beschriebenen Entwicklungen, ein Umdenken bei der Media-Auswahl und damit bei der Markenkommunikation voraus. Das In-Game Marketing genießt in diesem Zusammenhang aus verschiedenen Richtungen immer mehr Aufmerksamkeit und spielt eine zunehmend große Rolle bei der Auswahl von geeigneten Kanälen für die Markenkommunikation.

Zielsetzung:

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das vergleichweise neue Medium Video- und Computerspiele. Im Kern ist es ihr Ziel, Antworten bezüglich der Kompatibilität zwischen einem im Spiel dargestellten Handlungsraum und einem virtuellen Markenauftritt zu geben. Dabei wird von der grundlegenden Annahme ausgegangen, dass eine solche Kompatibilität der zentrale Erfolgsfaktor zur Nutzung dieses neuen, durchaus attraktiv und zukunftsweisend erscheinenden Kommunikationskanals ist und dass ein ein Video- und Computerspiel kompatibel ist, wenn sich eine In-Game Advertising Maßnahme positiv auf die Einstellung des Rezipienten auswirkt. 'As more companies adopt the trend of promoting their products through placement in electronic games, the identification and understanding of players attitudes acquires critical importance in order to suitably position advertisements for products and services.' Der bisherige Stand der Forschung zu diesem Thema ist geprägt von widersprüchlichen Definitionen und einer sehr eingeschränkten Betrachtung des Untersuchungsgegenstands. Deshalb ist es auch Ziel dieser Arbeit, nicht eindeutig definiertes anhand wesentlicher Merkmale und ausgewählter Beispiele voneinander abzugrenzen und somit einer Arbeitsdefinition zuzuführen, auf der die vorliegende Arbeit fußen kann. Da sich bisherige Arbeiten zur Kompatibilität zwischen einem Spiel und einer darin enthaltenen Werbemaßnahme nur auf so genannte Advergames beziehen, müssen diese in Kapitel 2 eindeutig definiert und vom Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit abgegrenzt werden. So können die Ergebnisse dieser Studien in Kapitel 5 auch besser auf die eigene Arbeit übertragen werden.

Riedel formuliert in seinen kritischen Äusserungen zu genau diesem Forschungsstand, neben dem bereits in Abschnitt 1 genannten Problem des Unterstützens einer bestehenden ökonomischen Strategie, eine für die weitere Zielsetzung dieser Arbeit zentrale Aussage: 'Dabei [beim aktuellen Forschungsstand] bleibt die Heterogenität von Computerspielen weitestgehend unbeobachtet. Ebenso wird die Spielsituation lediglich als ein Reiz festgesetzt, der den Konsumenten per se positiv zur Aufnahme der Werbebotschaft aufschließt.' Der Untersuchungsgegenstand Video- und Computerspiele soll in der vorliegenden Arbeit in seiner Gesamtheit untersucht werden, während das bisherige Forschungsinteresse sehr stark auf das Genre Rennsimulation fokussiert war. Diese Spiele stellen jedoch mit 11,3 Prozent nur einen kleinen Teil des Mediums dar und es scheint nur einer Frage der Zeit, bis die in Kapitel 1 vorgestellten Entwicklungen auch auf bislang werbefreie virtuelle Welten übergreifen.

Anhand einer für diese Studie sinnvollen und theoretisch begründeten Typologisierung soll dabei der von Riedel geforderten Berücksichtigung der 'Heterogenität von Computerspielen' Rechnung getragen werden. Anhand einer weiteren Typologisierung soll darüber hinaus auch ein Großteil aller möglichen Integrationsformen von werblicher Kommunikation in ansonsten unabhängige, virtuelle Spielwelten berücksichtigt werden. Die aus diesem Vorgehen entstehenden Kombinationen aus unterschiedlichen Spieltypen und virtuellen Werbeformen sollen anschliessend als Grundlage dienen, jeweils resultierende Einstellungswirkungen empirisch zu erforschen. Dazu werden als abhängige Variable der vorliegenden Arbeit die Einstellung zur Werbeform selbst, die Einstellung zur beworbenen Marke und die Einstellung gegenüber einem jeweils als Medium genutzten Spiel betrachtet. Auch die wechselseitigen Beziehungen dieser drei Variablen untereinander sollen untersucht werden. Zusätzlich soll die Einstellung zur Werbeform anhand einiger weiterer Überlegungen hinsichtlich einer durch sie wahrgenommenen Aufdringlichkeit näher untersucht werden.

Der zweite, nach Meinung des Autors zurecht von Riedel an der bisherigen Forschungsarbeit zum Thema In-Game Marketing kritisierte Punkt, nämlich die Annahme, dass eine Spielsituation Rezipienten 'per se positiv zur Aufnahme der Werbebotschaft aufschließt' wird durch dieses Vorgehen berücksichtigt und gewissermaßen auch angezweifelt. Anhand der entstehenden Szenarios und den genannten abhängigen Variablen dieser Arbeit sollen folgende zentralen Fragen beantwortet werden:

Unter welchen Umständen ist durch eine In-Game Advertising Maßnahme eine positive Einstellungswirkung hinsichtlich des Spiels, der Marke und der Werbeform selbst zu erwarten?

In welcher Beziehung steht die Einstellung gegenüber einer Werbeform zur Einstellung gegenüber einem Spiel?

Wie beeinflussen sich die Einstellung zu einem Spiel und die Einstellung zu einer darin beworbenen Marke gegenseitig?

Unter welchen Umständen wird eine In-Game Advertising Maßnahme als aufdringlich empfunden?

Welchen Einfluss nimmt die wahrgenommene Aufdringlichkeit auf die Einstellung zu einer Werbeform?

Gibt es werbekompatible und nicht-werbekompatible Spiele?

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im Anschluss an die bereits genannten Begriffsabgrenzungen und -definitionen im nachfolgenden Kapitel wird in Kapitel 3 die Typologisierung des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen. Darüber hinaus beinhaltet das dritte Kapitel theoretische Überlegungen zu den im vorigen Kapitel aufgeworfenen Fragen sowie den abhängigen Einstellungsvariablen. Kapitel 3.3 befasst sich dabei mit dem funktionalen Zusammenhang zwischen den einzelnen Variablen und der Frage, ob sich bestimmte Kausalitäten und Wirkungsbeziehungen feststellen lassen, die für die Formulierung der Hypothesen in Kapitel 6 bedeutsam sein könnten. In Kapitel 4 werden messtheoretische Überlegungen angestellt, die das Messverfahren der empirischen Studie erläutern und determinieren.

Im anschließenden empirischen Teil dieser Arbeit wird zunächst der Stand bisheriger empirischer Studien vorgestellt. Diese werden aufzeigen, inwiefern die in Kapitel 1.1 gestellten Fragen bereits untersucht wurden und ob deren Ergebnisse für die Belange der eigenen Arbeit bedeutsam sein könnten. Aufbauend auf den in Kapitel 3 erläuterten theoretischen Überlegungen werden in Kapitel 6 Hypothesen aufgestellt, auf deren Überprüfung die empirische Studie dieser Arbeit in Kapitel 7 abzielt. Darin wird auf den Messaufbau, den Erhebungsablauf und natürlich die Ergebnisse ausführlich eingegangen. Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bildet das Fazit in Kapitel 8. Hier sollen die in Kapitel 1.1 gestellten Leitfragen abschließend beantwortet werden.