Einleitung:
1.1, Problemstellung:
Seit einigen Jahren steht die Lebensmittelindustrie in Deutschland signifikanten makro- und mikroökonomischen Veränderungen gegenüber. Sowohl auf der Angebotsseite, als auch auf der Seite der Nachfrager machen sich diese Entwicklungen bemerkbar. Auf der Verbraucherseite sind diese beeinflussenden Veränderungen hauptsächlich durch die Auswirkungen des demografischen Wandels, grundlegende Veränderungen der Konsumpräferenzen, sowie einer positiven Entwicklung des Einkommens zu spüren. Auf der Angebotsseite hingegen macht sich vor allem die Entwicklung der makroökonomischen Rahmenbedingungen bemerkbar, wie die Schaffung des EU-Binnenmarktes, die zunehmende Globalisierung der Märkte, der technische Fortschritt, die Sättigung der Absatzmärkte, ein gestiegener Verdrängungswettbewerb und die steigende Verhandlungsmacht des Lebensmittelhandels. Die Lebensmittelindustrie wird dadurch unter Druck gesetzt und zu neuen Ansätzen der Markterschließung gezwungen.
Vor dem Hintergrund schwieriger Marktbedingungen in der Lebensmittelindustrie wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern zu sichern. Die Lebensmittelunternehmen müssen neue Märkte erschließen und sich in diesen etablieren. Hierbei müssen die Unternehmen erfinderisch sein, um sich von der großen Masse abzuheben, weshalb auf ihnen ein hoher Innovationsdruck lastet. Funktionelle Lebensmittel, auch Functional Food genannt, welche durch ihren gesundheitlichen Zusatznutzen und die bequeme Handhabung genau den heutigen Konsumentenwünschen entsprechen, werden als einer der Wachstumsmärkte der Zukunft angesehen. Funktionelle Lebensmittel können im Rahmen der Differenzierung einen Verkaufsvorteil gegenüber den Wettbewerbsprodukten bringen. Eine stärkere Gesundheitsprofilierung durch einen gesundheitlichen Zusatznutzen führt zu einem höheren Markenwert, welcher mit einer höheren Zahlungsbereitschaft der Konsumenten einhergeht. Daher gilt: 'Functional Food ermöglicht Hersteller und Handel hohe Wachstumsraten und Premiumpreise.' Die Ausweitung des Sortiments um funktionelle Lebensmittel kann somit eine geeignete Maßnahme darstellen, den aktuellen Herausforderungen des Marktes entgegenzutreten.
Doch um das Potenzial der Functional Food-Branche nachhaltig nutzen zu können müssen die Lebensmittelhersteller, angesichts der sich verändernden Alterstruktur in Deutschland, ihre Zielgruppenpolitik überdenken. Vor allem die Zielgruppe der Best Ager , das sind Personen über 45 Jahre, rücken dabei immer mehr in den Fokus und werden in Fachkreisen als eine der zukunftsträchtigsten Zielgruppen überhaupt angepriesen.
Nicht nur die Volumenzunahme dieses Kundensegments aufgrund des demografischen Wandels, sondern auch ihre Charakteristika sind für den Functional Food-Markt sehr interessant. Die Prävention und die aktive Bekämpfung von gesundheitlichen Beschwerden spielt eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung der Best Ager.
Doch so viel versprechend die ältere Generation für die Functional Food-Branche zu sein scheint, birgt sie auch große Herausforderungen. Bei Best Agern handelt es sich um eine anspruchsvolle und sehr heterogene Zielgruppe, was die richtige Wahl des Marketing-Mix schwierig gestaltet. Um die zwei potenziellen Erfolgsfaktoren, Functional Food und Best Ager, erfolgreich zusammenzuführen, bedarf es umfangreichen Marktforschungsaktivitäten. Bisher haben sich jedoch nur sehr wenige Hersteller von Functional Food auf die Zielgruppe 45plus fokussiert. Dem entsprechend gibt es in der Literatur relativ wenige Erkenntnisse über die Einstellung der Best Ager bezüglich funktioneller Lebensmittel, was wiederum die Hemmung der Lebensmittelindustrie, sich dem zukunftsträchtigen Kundensegment der Best Ager zuzuwenden, noch weiter verstärkt. Doch gerade die Integration dieser Zielgruppe in die Marketingstrategie könnte essentiell zum langfristigen Unternehmenserfolg der Functional Food-Anbieter beitragen.
