Einleitung:
Ausgangssituation:
Die heutige Situation im Einzelhandel ist sehr vielseitig. Der Konsument erhält eine schier unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufsstätten und ein gewaltiges Warenangebot. Dabei hat der Kunde sowohl die Auswahl der einzelnen Einkaufsstätten wie auch der verschiedenen Betriebsformen zu treffen - und obendrein auch die Wahl seiner Einkaufsart (online, persönlich, Katalog ...). Mit dieser Entwicklung einher geht die Transparenz des gesamten Marktes. Diese Transparenz sowie weiter wachsende Konkurrenz und stagnierende Umsätze der letzten Jahre zwingen die Handelsunternehmen, sich heute mehr denn je vom Wettbewerb abzuheben. Der Kunde muss einen Mehrwert für seinen Einkauf geboten bekommen, und die Einkaufsstätten müssen beim Konsumenten unverwechselbare, positive Assoziationen hervorrufen. In diesem Zusammenhang hat die Markenpolitik - inklusive Markenaufbau, -positionierung und -führung - an Bedeutung gewonnen und findet nun zunehmend Anwendung auf Handelsunternehmen und deren Verkaufsstellen und nicht mehr nur auf einzelne Produkte.
Folglich wird zur klaren Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz das Instrumentarium des Retail Branding genutzt, welches die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen darstellt. Die Retail-Branding-Strategie ist der Impuls für das Verhalten der Konsumenten und beeinflusst somit auch den unternehmerischen Erfolg. Dies ist der Grund, wieso die Bedeutung dieser Strategie in letzter Zeit einen enormen Zuwachs erfahren hat. Das Verfolgen dieser Strategie verdeutlicht, wie wichtig die Einstellung der Konsumenten zu einem Handelsunternehmen heute ist. Nur ein positives Empfinden gegenüber einer Einkaufsstätte kann die Entscheidung des Konsumenten zugunsten dieser Einkaufsstätte beeinflussen. Dies macht die Betrachtung des Kaufverhaltens in Verbindung mit den verfolgten Marketingstrategien der Retail Brands unabkömmlich.
Unternehmen wie Aldi, Ikea und H&M haben bewiesen, wie profitabel es ist, mithilfe einer eigenen Marke eine Art Monopolstellung in Köpfen der Konsumenten zu erlangen. Da Betriebstypenmarken nur in eigenen Filialen geführt werden und nicht vom Wettbewerb kopiert werden können, lassen sich durch die Verwendung dieser Strategie eine dauerhafte Differenzierung und Profilierung erreichen.
Zielsetzung und Vorgehensweise:
Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, den Einfluss der Retail Brands auf das Kaufverhalten mithilfe einer empirischen Datenerhebung zu analysieren. Hierbei wird eine Befragung der Konsumenten durchgeführt, wobei zwei unterschiedliche Betriebsformen einer Branche des Einzelhandels als Untersuchungsfelder betrachtet werden. Den Ausgangspunkt der empirischen Analyse bilden die in den Kapiteln 2 und 3 dargestellten theoretischen Inhalte.
Kapitel 2 befasst sich mit definitorischen Grundlagen von Retail Brands. Darüber hinaus werden die generellen Konzepte erläutert, welche die Zielsetzung, die Funktionen und das Vorgehen im Zusammenhang mit der Etablierung eines Handelsunternehmens als Retail Brand verbunden sind. Anschließend werden die empirischen Erscheinungen mithilfe der Aufspaltung des Einzelhandels nach Betriebstypen dargestellt. Schließlich findet eine Bewertung von Retail Brands anhand von Chancen und Risiken in Verbindung mit der verwendeten Strategie statt.
Kapitel 3 bringt die Theorie des Kaufverhaltens als einen weiteren Bestandteil der Grundlagen näher. Hierfür werden sowohl die aktuellen Trends im Kaufverhalten als auch die begriffliche Darstellung und die Darstellung der Kaufverhaltensmodelle näher betrachtet und bewertet. Anschließend findet eine Überführung der theoretischen Modelle auf das Konzept des Retail Brands statt.
Kapitel 4 bildet den Bezugsrahmen als theoretisches Gerüst zu der empirischen Analyse des Einflusses von Retail Brands auf das Kaufverhalten ab. Hierzu werden die Ziele im Zusammenhang mit der Empirie vorgestellt und Hypothesen gebildet. Die zentralen Forschungsfragen, die in diesem Zusammenhang beantwortet werden sollen, sind die, ob die Wahrnehmung der Marketingstrategie eines Handelsunternehmen zur Schaffung eines positives Image beiträgt, ob positives Image einer Verkaufsstätte das Vertrauen der Konsumenten zu dieser Verkaufsstelle steigert und ob das aufgebaute Vertrauen das Kaufverhalten beeinflusst und zur Kundenbindung führt. Nach einer Darstellung der grundsätzlichen Methoden einer Marktanalyse und der Auswahl des Untersuchungsdesigns erfolgt die Erstellung des Fragebogens. Anschließend an die Befragung erfolgen die Auswertung der Ergebnisse und die Überprüfung der Hypothesen.
Die tatsächliche Untersuchung wird mit dem Kapitel 5 abgeschlossen. Hier erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Dabei wird ein Bezugsrahmen der Empirie zu den theoretischen Grundlagen gebildet. Kapitel 6 dient der Darstellung der eigenen Meinung zum behandelten Thema und wird mit der Identifikation weiterführender Fragestellungen abgeschlossen.
