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Einleitung:
Der Wandel zur Informationsgesellschaft, der die Kommunikationswirtschaft als konkrete Ausprägungsform hervorgebracht hat, erfordert neue Wettbewerbsstrategien. Nur die Unternehmen, die auf diesen Wandel reagieren, werden in den künftigen "medialen" Marktverhältnissen wettbewerbsfähig bleiben. Die aufkommenden Trends - die Individualisierung des Kommunikationsverhaltens, die Informationssättigung der Kommunikationsrezipienten - erfordern neue Antworten. Die Implementierung von Multimedia-Anwendungen stellt für das Unternehmen einen Meilenstein dar hinsichtlich der Entwicklung und erfolgreichen Bearbeitung der Märkte. Aufgrund des exposionsartigen Wachstums und der Heterogenität der Multimedia-Systeme stellen sich beim Einsatz multimedialer Anwendungen folgende Fragen: "Was ist technisch machbar?" und "Was macht die Konkurrenz?". Die Entscheidungen werden weniger nach nutzen- und marketingorientierten Gesichtpunkten gefällt, sondern aus der Befürchtung, die womöglich wichtigste technische Revolution unseres Jahrhunderts zu spät aufzugreifen. Die Fragen: "Wie setze ich Multimedia für Kommunikationszwecke effizient ein?" bzw. "In welchem Bereich bringt Multimedia dem Unternehmen einen Nutzen?" bleiben oftmals außen vor.
Diese Arbeit soll die sinnvolle Integration des neuen Kommunikationsinstruments der Multimedia-Kommunikation in die Unternehmenskommunikation aufzeigen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, wende ich das Modell der Integrierten Kommunikation von Bruhn auf die Multimedia-Kommunikation an. Nach der theoretischer Einordnung werden die wichtigsten Schritte des Modells in die unternehmerische Praxis überführt - anhand des Beispiels der Kaufhof Warenhaus AG.
Da zum Teil zu wenig Literatur zu diesem Thema vorliegt, habe ich meine Arbeit um eine explorative Forschung in Form einer Expertenbefragung ergänzt.
Inhaltsverzeichnis:
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Abkürzungsverzeichnis
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1
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1.
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Problemstellung
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2
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2.
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Integration der Unternehmenskommunikation
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4
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2.1.
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Grundlagen der Integrierten Kommunikation
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4
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2.1.1.
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Begriff der Integrierten Kommunikation
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4
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2.1.2.
|
Ziele der Integrierten Kommunikation
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5
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2.1.2.1.
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Psychologische Ziele
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6
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2.1.2.2.
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Ökonomische Ziele
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7
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2.1.3.
|
Ausmaß der Integration
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8
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2.2.
|
Formen der Integrierten Kommunikation
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9
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2.2.1.
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Inhaltliche Integration
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10
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2.2.1.1.
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Funktionale Integration
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10
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2.2.1.2.
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Instrumentelle Integration
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11
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2.2.1.3.
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Horizontale Integration
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11
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2.2.1.4.
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Vertikale Integration
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11
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2.2.2.
|
Formale Integration
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12
|
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2.2.3.
|
Zeitliche Integration
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12
|
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2.2.4.
|
Räumliche Integration
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13
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3.
|
Multimedia-Kommunikation
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13
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3.1.
|
Grundelemente der Multimedia-Kommunikation
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13
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3.2.
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Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation
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16
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3.2.1.
|
Multimedia-Systeme
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16
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3.2.1.1.
|
Mobile Speichermedien
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17
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3.2.1.2.
|
Kiosksysteme
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18
|
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3.2.1.3.
|
Online-Systeme
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19
|
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3.2.2.
|
Kommunikative Funktionen der Multimedia-Kommunikation
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20
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3.2.2.1.
|
Reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen
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20
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3.2.2.2.
|
Interaktive, informationsorientierte Anwendungen
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21
|
|
3.2.2.3.
|
Dialogische, serviceorientierte Anwendungen
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21
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3.2.3.
|
Maßnahmen als Kombination von Multimedia-Systemen und Anwendungen
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22
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3.3.
|
Kommunikationswirkung der Multimedia-Kommunikation
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23
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3.3.1.
|
Psychologische Wirkungskategorien
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25
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3.3.2.
|
Wirkung auf ökonomische Größen
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26
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4.
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Analyse der Beziehung der Multimedia-Kommunikation zu anderen Kommunikations-Instrumenten am Beispiel der Kaufhof Warenhaus AG
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27
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4.1.
|
Funktionale Beziehungen
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29
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4.1.1.
|
Komplementäre Beziehung
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30
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4.1.2.
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Konditionale Beziehung
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32
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4.1.3.
|
Substituierende Beziehung
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34
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4.1.4.
|
Indifferente Beziehung
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34
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4.1.5.
|
Konkurrierende Beziehung
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35
|
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4.2.
|
Zeitliche Wirkungsbeziehungen
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35
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4.2.1.
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Parallele Beziehung
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36
|
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4.2.2.
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Sukzessive Beziehung
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36
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4.2.3.
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Intermittierende Beziehung
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37
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4.2.4.
|
Ablösende Beziehung
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37
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4.3.
|
Hierarchie der Kommunikationsinstrumente
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38
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4.3.1.
|
Strategische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente
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38
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4.3.1.1.
|
Strategische Bedeutung der Verkaufsförderung
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40
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4.3.1.2.
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Strategische Bedeutung der Public Relations
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41
|
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4.3.1.3.
|
Strategische Bedeutung der Persönliche Kommunikation
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42
|
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4.3.1.4.
|
Strategische Bedeutung der Mediawerbung
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43
|
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4.3.1.5.
|
Strategische Bedeutung der Internen Kommunikation
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44
|
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4.3.1.6.
|
Strategische Bedeutung der Multimedia-Kommunikation
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45
|
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4.3.2.
|
Taktische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente
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47
|
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5.
|
Integration der Kommunikationsinstrumente bei der Kaufhof Warenhaus AG
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49
|
|
5.1.
|
Inhaltliche Integration
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49
|
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5.1.1.
|
Funktionale Integration
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49
|
|
5.1.2.
|
Instrumentelle Integration
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52
|
|
5.1.2.1.
|
Multimedia-Kommunikation und Verkaufsförderung
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52
|
|
5.1.2.2.
|
Multimedia-Kommunikation und Public Relations
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56
|
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5.1.2.3.
|
Multimedia-Kommunikation und Persönliche Kommunikation
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57
|
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5.1.2.4.
|
Multimedia-Kommunikation und Mediawerbung
|
60
|
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5.1.2.5.
|
Multimedia-Kommunikation und Interne Kommunikation
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62
|
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5.1.2.6.
|
Multimedia-Kommunikation und Direct Marketing
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65
|
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5.1.2.7.
|
Multimedia-Kommunikation und Event Marketing
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66
|
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5.1.2.8.
|
Multimedia-Kommunikation und Sponsoring
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67
|
|
5.1.2.9.
|
Multimedia-Kommunikation und Messen und Ausstellungen
|
67
|
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5.1.2.10.
|
Intrainstrumentelle Integration der Multimedia-Kommunikation
|
68
|
|
5.1.3.
|
Horizontale Integration
|
69
|
|
5.1.4.
|
Vertikale Integration
|
70
|
|
5.2.
|
Formale Integration
|
71
|
|
5.3.
|
Zeitliche Integration
|
71
|
|
5.4.
|
Räumliche Integration
|
73
|
|
6.
|
Zusammenfassung
|
73
|
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|
Anhang 1
|
76
|
|
|
Anhang 2
|
77
|
|
|
Anhang 3
|
78
|
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|
Anhang 4
|
79
|
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|
Anhang 5
|
80
|
|
|
Anhang 6
|
81
|
|
|
Anhang 7
|
82
|
|
|
Anhang 8
|
83
|
|
|
Anhang 9
|
84
|
|
|
Anhang 10
|
86
|
|
|
Anhang 11
|
87
|
|
|
Literaturverzeichnis
|
88
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