Einleitung:
Die seit Jahrzehnten sinkende Geburtenrate und die stetig steigende Lebenserwartung führen zu einer signifikanten Veränderung des Verhältnisses zwischen der jüngeren und älteren Generation (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2009). Der demographische Wandel betrifft viele westliche Industrienationen. Er bewirkt folglich eine drastische Umstrukturierung der Altersschichten in der Bevölkerung. Die durchschnittliche Lebenserwartung in der Bundesrepublik Deutschland liegt für die heute Geborenen bereits bei 76 Jahren (für Männer), bzw. bei 81,5 Jahren (für Frauen). Auch in Japan oder in den USA sind ähnliche Entwicklungen erkennbar.
Demzufolge hat die Disziplin Erwachsenenbildung ihre Aufmerksamkeit auf Menschen über dem 50. Lebensjahr gelenkt. Besonders in der allgemeinen Erwachsenenbildung finden sich vielfältige Angebote für Ältere. Eine detaillierte Übersicht entsprechender Seminare an Volkshochschulen gibt Elke-Heidrun Schmidt. Im Vergleich zu Senioren früherer Generationen verfügt die heutige 50plus Altersgruppe über eine hohe Bildung und ein relativ hohes Einkommen. Aus diesen empirischen Befunden erklärt sich das gesteigerte Interesse der Weiterbildungsinstitutionen, ältere Menschen als Kunden zu gewinnen.
Darüber hinaus hat die Politik das Lernen und die Bildung von Senioren als Thema aufgegriffen. So stellten die Mitgliedsstaaten des Europäischen Rates im Rahmen der Lissabon Agenda im März 2000 fest, dass sich Europa unbestreitbar auf dem Weg in das Zeitalter des Wissens befindet. Darauf aufbauend argumentiert Stahl, dass der Auf- und Ausbau einer Wissensgesellschaft auf dem lebenslangen Lernen aller Bürger basiert. Lernen hört folglich nicht nach dem Abschluss der Schule, Ausbildung oder eines Studiums auf. Vielmehr ist Lernen das essentielle Werkzeug zum Erlangen von Bildung für alle Altersstufen, um individuelle Lebens- und Arbeitschancen gestalten zu können. Bereits in den 1970er Jahren analysieren Ernst Prokop/Karlheinz Geißler, dass Lernen während des gesamten Lebens als etwas Unausweichliches gilt. Die Forscher definieren die Lernfähigkeit Erwachsener allgemein als unbegrenzt.
Eine der sechs Grundbotschaften lebenslangen Lernens lautet, die digitale Kompetenz im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien zu erhöhen. Neben Fremdsprachen, technologischer Kultur, Unternehmergeist und sozialen Fähigkeiten zählen explizit Fertigkeiten im Bereich der Informationstechnologien zu den neuen geforderten Basisqualifikationen. In diesem Zusammenhang sieht Günther Böhme den alternden Mensch in der Pflicht, mit der schnellen Entwicklung der Technik Schritt zu halten. Jeder Bürger benötigt demnach eine technische Befähigung, unabhängig vom Alter. Der Umgang mit dem Internet wird nach Einschätzung von Stadelhofer/Marquard sogar zur vierten Kulturtechnik werden.
Die Relevanz der vorliegenden Arbeit folgt aus eben angeführten Thesen. So wächst erstens die Zielgruppe 50plus beständig und rückt folglich in den Fokus der Bildung Erwachsener. Zweitens schließt lebenslanges Lernen auch Senioren mit ein, und in diesem Rahmen gilt die Beherrschung Neuer Medien als unverzichtbar in der heutigen Zeit. In Anbetracht beschriebener Sachverhalte ergibt sich die Frage, welche Besonderheiten und Herausforderungen die Generation 50plus für ein Bildungsmarketing im Bereich Neue Medien darstellt. Diese Fragestellung wird im Folgenden näher erforscht.
Nach einer theoretischen Bearbeitung der Themafrage in den Punkten 2. bis 4. folgt im 5. Abschnitt ein Theorie-Praxis Transfer in Form einer Fallstudie. Dabei analysiert der Verfasser, inwieweit ein Medienbus als geeignetes Instrument für eine Erwachsenenbildungseinrichtung anzusehen ist, um ältere Bevölkerungsgruppen für eine aktive Teilhabe an der Nutzung Neuer Medien zu befähigen. Zudem wird ausgeführt, nach welchen Dimensionen der Medienbus aus Sicht des Weiterbildungsmarketings beworben werden kann. Eine Grundlage bieten die in den vorherigen Kapiteln gewonnenen Ergebnisse.
Der Fokus der Arbeit liegt stets auf dem Bereich der allgemeinen Erwachsenenbildung. Als Zielgruppe gelten deshalb hauptsächlich Senioren, die nicht mehr erwerbstätig sind.
Nachfolgend wird die Zielgruppe 50plus hinsichtlich verschiedener Aspekte untersucht und definiert, um sie als potenzielle Kunden für Weiterbildungsanbieter näher einzugrenzen (Kapitel 2). Des Weiteren diskutiert der Autor den Zielgruppenansatz sowie Forschungsergebnisse zum Thema Lernen im Alter. Die Passagen dienen als theoretische Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien. Abschnitt 3. beschäftigt sich mit dem Umgang und den Nutzungsgewohnheiten von Senioren mit neuen Medien, im speziellen mit dem Internet. Damit werden inhaltliche Schwerpunkte für ein Bildungsmarketing begründet. Der 4. Gliederungspunkt diskutiert den Zusammenhang von Erwachsenenbildung und Marketing und stellt ferner die Bedeutung der Milieuforschung für ein Weiterbildungsmarketing in den Vordergrund. Der Abschnitt bezweckt die Ableitung adäquater Marketingmaßnahmen und -dimensionen, welche in der abschließenden Fallstudie ausgearbeitet werden. Im Beispiel des Medienbusses liegt der Schwerpunkt auf dem Bereich der Makroebene, Aspekte der Mikrodidaktik im Sinne einer konkreten Seminarstundenplanung werden weitestgehend ausgeklammert. Denn sie sind erst bei einer späteren, detaillierteren Konzeption einzubringen.
Die Literaturlage zu dem Themengebiet ist insgesamt als zufriedenstellend anzusehen. Besonders in den letzten Jahren stieg die Zahl der Publikationen deutlich an. Sie kann als ein weiteres Indiz für die Wichtigkeit des Themenkomplexes interpretiert werden. Da in einigen Abschnitten der Arbeit mit statistischen Angaben argumentiert wird, sind aufgrund der Aktualität mehrmals Onlinestudien zitiert.
