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Einleitung:
Die Probleme des deutschen Gesundheitssystems erfordern zu ihrer Bewältigung die Übernahme eines marktorientierten Gedankengutes in das bestehende Gesundheitssystem. Die steigende Gesundheitsnachfrage könnte so zu mehr Beschäftigung und Wohlstand statt leerer Staatskassen führen. Das Gesundheitsmarketing als Kernelement der Ökonomisierung steckt jedoch noch in den Anfängen. Die vorliegende Arbeit begründet die Notwendigkeit einer Ökonomisierung des Gesundheitssektors, leitet das Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ab, stellt den aktuellen Wissensstand in den Teilbereichen Krankenkassen-, Krankenhaus- und Arztmarketing dar und beschreibt zukünftigen Forschungsbedarf.
Die wesentlichen Leistungen von Krankenkassen, Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten sind Dienstleistungen am Patienten. Definitionen, Strategien, Ziele, operative Instrumente und Marketingkonstrukte wie das CRM (Customer Relationship Management) und das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma der Kundenzufriedenheit müssen folglich aus dem Dienstleistungsmarketing abgeleitet und entsprechend angepasst werden. Zu berücksichtigen sind dabei insbesondere Implikationen aus den Besonderheiten des Gutes Gesundheit und dem Gesundheitsmarkt selbst. Hierzu gehören unter anderem die Kollektiv- und Zukunftsguteigenschaften des Gutes Gesundheit sowie die Unvollkommenheit des Gesundheitsmarktes. Für die Ableitung der Strategien, Ziele und operativen Instrumente müssen die Bedingungen des gesetzlichen und privaten Krankenversicherungssystems berücksichtigt werden. Die teils sehr unterschiedlichen Gegebenheiten führen zu einer Differenzierung des Gesundheitsmarketing in drei wesentliche Teilbereiche: Krankenkassen-, Krankenhausmarketing und das Marketing niedergelassener Ärzte.
Die drei Hauptmarktteilnehmer müssen, basierend auf der Heterogenität und Pluralität der Zielgruppen, jeweils andere Strategien und Ziele gegenüber ihrer Umwelt verfolgen und andere operative Instrumente einsetzen. Die Strategien, Ziele und operativen Instrumente werden für die Teilbereiche im Einzelnen dargestellt und erläutert. Der aktuelle Wissensstand in allen drei Bereichen ist jedoch rudimentär und fortlaufend Änderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen unterworfen. Gerade deswegen sollte der Kenntnisstand erweitert werden, um notwendige gesetzliche Änderungen vorzunehmen, vorhandene Möglichkeiten nutzen zu können und die Effizienz und Ökonomisierung des Gesundheitssektors weiter voranzutreiben.
Gang der Untersuchung:
Ausgangspunkt sollen die Grundzüge des Dienstleistungsmarketings sein (Kapitel 2.1), da Versicherungen, Ärzte und Krankenhäuser überwiegend Dienstleistungen erbringen. Diese gesundheitsrelevanten Leistungen unterscheiden sich jedoch von den allgemeinen Dienstleistungen. Deswegen ist eine Differenzierung notwendig und das Gesundheitsmarketing wird in der vorliegenden Arbeit aus dem Dienstleistungsmarketing abgeleitet (Kapitel 2.2). Aus dem besonderen Gut Gesundheit folgen spezielle Implikationen, die im Marketing für Gesundheitseinrichtungen zu berücksichtigen sind (Kapitel 2.3). Die Arbeit soll weiterhin anhand der noch spärlichen Literatur den momentanen Wissensstand (Kapitel 3.2) und die Probleme für das Gesundheitsmarketing darstellen (Kapitel 3.3) sowie weiteren Forschungsbedarf aufdecken (Kapitel 3.4).
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis
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III
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Tabellenverzeichnis
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IV
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Abkürzungsverzeichnis
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V
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1.
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Die Ökonomisierung des Gesundheitssystems und die offene Frage nach den Implikationen für das Gesundheitsmarketing
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6
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2.
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Gesundheitsmarketing für Gesundheitseinrichtungen als spezielle Form des Dienstleistungsmarketing
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11
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2.1
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Definitorische Grundlagen, Ziele und Instrumente des Dienstleistungsmarketing
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11
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2.1.1
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Aktuelle Tendenzen im Dienstleistungsmarketing
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11
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2.1.2
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Definition der Dienstleistung
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13
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2.1.3
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Theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
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17
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2.1.4
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Ziele und Strategien im Dienstleistungsmarketing
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18
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2.1.5
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Operativen Instrumente des Dienstleistungsmarketing
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22
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2.2
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Theoretische Ableitung des Gesundheitsmarketing
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24
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2.2.1
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Gesundheitsmarketing - eine Art des Dienstleistungsmarketing
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24
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2.2.2
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Die Erfolgskette im Gesundheitsmarketing
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27
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2.2.3
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Ausprägungen operativer Marketinginstrumente im Gesundheitsmarketing
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32
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2.3
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Implikationen für das Marketing von Gesundheitseinrichtungen
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33
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2.3.1
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Das besondere Gut Gesundheit
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33
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2.3.2
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Implikationen für den Managementprozess
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36
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3.
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Entwicklungsstand des Gesundheitsmarketing in Literatur und Praxis und Implikationen für weitere Forschungsbedarfe
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38
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3.1
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Stand des Gesundheitsmarketing im Gesundheitswesen
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38
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3.1.1
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Ausgangslage
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.38
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3.1.2
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Das Krankenkassenmarketing
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39
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3.1.3
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Das Krankenhausmarketing
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44
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3.1.4
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Das Marketing für niedergelassen Ärzte
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51
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3.2
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Krankenversicherungssysteme und ihre Implikationen für das Gesundheitsmarketing
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54
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3.2.1
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Das System der gesetzlichen Krankenversicherung
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54
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3.2.2
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Das System der privaten Krankenversicherung
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58
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3.3
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Ausblick und Notwendigkeit für die weitere Forschung im Bereich Gesundheitsmarketing
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58
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4.
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Fazit
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60
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Anhang
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61
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Literaturverzeichnis
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63
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Quellenverzeichnis
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69
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