Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Handel Handel allgemein

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Titel Vertikale Wertkettenverknüpfung im Zuge des Category Management
Untertitel
AutorIn Heiko Schäfer
Seiten 127 Seiten
Hochschule Universität des Saarlandes Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1998
Note 1,7
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91001752
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Die Konzepte "Category Management" (CM) und "Efficient Consumer Response" (ECR) wurden in der Marketingtheorie und -praxis der letzten Jahre intensiv diskutiert. Diese in der amerikanischen Praxis entwickelten, neuen Kooperationsformen sollten durch eine ganzheitliche Optimierung der Wertschöpfungskette vom Produzenten zum Konsumenten sowohl Einsparungspotentiale als auch Ertragssteigerungen für alle beteiligten Unternehmen erschließen und einen Mehrwert für den Verbraucher generieren. Diese Vorstellung prägte den Ausdruck der "Win-Win-Win"-Strategie.

Der anfänglichen Euphorie ist vielfach Ernüchterung gefolgt. Man hat erkannt, daß sich selbst die in den USA erfolgreich praktizierten Ansätze (sog. Best Practices) nur begrenzt auf Europa übertragen lassen. In Deutschland dominierte bisher das Streben nach Kosteneinsparungen in der Administration und Logistik, anstatt durch Category Management den Verbraucher in den Fokus zu stellen. Die Frage nach den Barrieren der Realisierung dieses Konzepts, nach deren Ursachen und Lösungsmöglichkeiten blieb bisher unbeantwortet.

Diese Arbeit soll wissenschaftlich ergründen, warum Category Management (CM) als Bestandteil des ECR-Ansatzes trotz der allgemeinen Einigkeit über dessen Vorteile bisher nur in vereinzelten Pilotprojekten realisiert wurde und wie Category Management trotz des bestehenden Konfliktpotentials zwischen Konsumgüterherstellern und Einzelhandelsunternehmen erfolgreich implementiert und praktiziert werden kann.

Gang der Untersuchung:

Zur Erfüllung der generellen Zielsetzung der Arbeit wird die Untersuchung in einen deskriptiven und einen analytischen Teil gegliedert. Der deskriptive Teil, Kapitel eins bis vier, widmet sich Darstellung von vertikalen Wertkettenverknüpfungen im Zuge des Category Management.

Der analytische Teil, Kapitel vier bis sechs, arbeitet bestehende Schwierigkeiten und Lösungsmöglichkeiten heraus.

Es sollen im verbleibenden Teil des ersten Kapitels die relevanten Rahmenbedingungen aufgezeigt werden, die die Kooperationsneigung im Absatzkanal beeinflussen. Das zweite Kapitel dient der Einführung in den theoretischen Hintergrund dieser Untersuchung. Es leistet die Begriffsbestimmung, grenzt CM von bekannten vertikalen Kooperationskonzepten ab und positioniert Category Management im Strategie-Mix des ECR. Danach werden in Kapitel drei die Aufgabenfelder, einzelne Instrumente und die Vorgehensweise des CM dargestellt. Kapitel vier deckt bestehende Problemfelder auf Der Schwerpunkt wird dabei weniger auf die Vertiefung einzelner Problembereiche gelegt, sondern ein möglichst breites Spektrum an Realisierungsbarrieren erfaßt. Die Erfolgsvoraussetzungen zur Lösung dieser Probleme stellt Kapitel fünf vor.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis 1
Abkürzungsverzeichnis IV
Tabellenverzeichnis VI
Abbildungsverzeichnis VII
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und weiteres Vorgehen 1
1.3 Die Kooperationsnotwendigkeit zwischen Industrie und Handel im wettbewerbsrelevanten Kontext 3
1.4 Category Management als neue Kooperationsstrategie - ein Lösungsansatz? 6
2. Begriffliche Grundlagen und inhaltliche Abgrenzungen 7
2.1 Überblick über ausgewählte theoretische Grundlagen 7
2.2 Organisationstheoretische Grundlagen 7
2.3 Wertschöpfungsketten und deren Schnittstellen 8
2.4 Theoretische Grundlagen von Kooperationen 9
2.4.1 Mikroökonomische Grundlagen 9
2.4.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen und Grundlagen des Beziehungsmanagements 10
2.5 Abgrenzung des Category Managements von früheren Kooperationskonzepten 12
2.5.1 Überblick 12
2.5.2 Typologisierung von vertikalen Kooperationen 12
2.5.3 Exemplarische hersteller- und händlerdominierte Kooperationsformen 13
2.5.4 Begriffsbestimmung des Category Managements 14
2.5.5 Ausgewählte Unterschiede zu vorangegangenen Kooperationsformen 15
2.6 Category Management im Strategie-Mix des Efficient Consumer Response 16
2.6.1 Der Gegenstand 16
2.6.2 Das Metakonzept des ECR und seine Instrumente 17
2.6.3 Supply Chain Management als Teilbereich des ECR 19
2.6.4 Kritische Würdigung des Supply Chain Managements 21
2.6.5 Interdependenzen und Differenzen zwischen den Teilbereichen des ECR 23
3. Darstellung des Category Management-Konzepts 25
3.1 Überblick: Category Management als dreidimensionales Gedankenkonstrukt 25
3.2 Category Management als strategische Perspektive und organisatorische Struktur 25
3.2.1 Die gemeinsame strategische Perspektive 25
3.2.2 Produktgruppenmanagement auf Herstellerseite 26
3.2.3 Category Management im Handel 27
3.3 Category Management als Verfahren: Aufgabenbereiche und Instrumente 28
3.3.1 Überblick 28
3.3.2 Effiziente Sortimentsgestaltung (Efficient Store Assortment) 28
3.3.3 Effiziente Verkaufsförderung (Efficient Promotion) 32
3.3.4 Effiziente Produktentwicklung und -einführung (Efficient Product Launch and Development) 35
3.3.5 Der Geschaftsplanungsprozeß als integrierendes Element 38
4. Problemfelder bei der Implementierung und Nutzung von Category Management 42
4.1 Zwischenfazit und Überblick 42
4.2 Der Status quo des Category Managements in Deutschland 43
4.2.1 Allgemeine Verbreitung und Beurteilung 43
4.2.2 Der Status quo der drei Teilstrategien des Category Managements 44
4.3 Konzeptimmanente Grenzen des Catcgory Managements 45
4.3.1 Aktualitäts- und Reliabilitätsmangel der Datenbasis 45
4.3.2 Probleme der Abgrenzung und Rollenbestimmung von Kategorien 47
4.3.3 Grenzen der Effizienten Sortimentsgestaltung 47
4.3.4 Grenzen des Category Managements unter Effizienz- und Effektivitätsgesichtspunkten 49
4.4 Systemimmanente Konfliktfelder zwischen Industrie und Handel 50
4.4.1 Überblick 50
4.4.2 Generelle Zieldivergenzen im Distributionssystem 51
4.4.3 Aufteilung der Gewinnspanne und der Funktionen im Absatzkanal 52
4.4.4 Informationsbedingte Beurteilungskonflikte 55
4.4.5 Unterschiedliche Zielgewichtungen im Category Management 55
4.5 Problemfelder auf Herstellerseite 57
4.5.1 Überblick 57
4.5.2 Strategische Problemfelder mit geringer Beeinflußbarkeit: der Wertschöpfungstransfer 58
4.5.3 Strategische Problemfelder mit höherer Beeinflußbarkeit: Anpassung von Strategien 60
4.5.4 Operative Problemfelder mit höherer Beeinflußbarkeit: verhaltensinduzierte und organisatorische Probleme 63
4.5.5 Operative Problemfelder mit geringer Beeinflußbarkeit: ökonomische Belastungen 67
4.6 Problemfelder auf Handelsseite 68
4.6.1 Überblick 68
4.6.2 Strategische Problemfelder mit geringer Beeinflußbarkeit: Abhängigkeitsrisiken 68
4.6.3 Strategische Problemfelder mit höherer Beeinflußbarkeit: strategischer Reifegrad 69
4.6.4 Operative Problemfelder mit höherer Beeinflußbarkeit: verhaltensinduzierte und organisatorische Probleme 70
4.6.5 Operative Problemfelder mit geringer Beeinflußbarkeit: betriebstypenbedingte Grenzen und ökonomische Nachteile 77
4.7 Zusammenfassung der Barrieren 74
5. Erfolgsvoraussetzungen und Lösungsmöglichkeiten 76
5.1 Übersicht 76
5.2 Informationstechnologische Infrastruktur 77
5.3 Personelle Infrastruktur in Handel und Industrie 78
5.4 Organisatorische Anforderungen 79
5.5 Selektion des Kooperationspartners und Festlegung des Kooperationsausmaßes 82
5.6 Reifegrad in Strategie und Prozeßorientierung 83
5.7 Schaffung und Wahrung einer Kooperationskultur durch Beziehungsmanagement 84
6. Zusammenfassung und Ausblick 87
Literaturverzeichnis i
Verzeichnis der Gesprächspartner xxiii

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