Einleitung:
Trend, Zeitgeist und Fortschritt - Begriffe, die in der von Dynamik geprägten Gegenwart zum alltäglichen Sprachgebrauch geworden sind. Doch sie beinhalten für die Wirtschaft auch eine Problematik, welche bei ihrer unreflektierten Anwendung oft nicht bedacht wird.
Trend- und Marktforscher bemühen sich zwar ständig, neuen, zukunftsträchtigen Strömungen auf die Spur zu kommen, damit ihre Auftraggeber nicht den Anschluß an wichtige Veränderungen verpassen. Doch dies wird zunehmend schwieriger. Denn nicht nur Trends haben einen immer geringeren Bestand, sondern auch die Menschen bewegen sich immer schneller zwischen verschiedenen Umfeldern, was die Abgrenzung der Zielgruppen durch die Unternehmen deutlich erschwert. Hierbei ist unter einer Zielgruppe das Segment eines Marktes zu verstehen, auf das Wirtschaftssubjekte ihre akquisitorischen Bemühungen konzentrieren. Der Zielgruppendefinition kommt im Marketing ein sehr hoher Stellenwert zu, weil alle Verkaufsbemühungen oder absatzpolitischen Instrumente auf sie abgestimmt werden. Sind diese Instrumente aufgrund einer nicht beachteten Veränderung der Zielgruppe also überholt und nicht mehr geeignet die potentiellen Kunden adäquat anzusprechen, sind alle noch so kostspieligen Maßnahmen umsonst. Es ist folglich gerade in der von Wandel gekennzeichneten Zeit oberstes Gebot, seine Zielgruppe möglichst genau zu identifizieren und zu definieren, um ihr gerecht zu werden.
Wo früher demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Einkommen ausreichten, um Kunden in Zielgruppen einzuteilen, wurde bereits Anfang der sechziger Jahre begonnen, diese nach Schichten zu definieren, was zu neun Einstufungskategorien von "Oberster Oberschicht bis "Unterste Unterschicht" führte. Doch auch diese Möglichkeit war bald nicht mehr sinnvoll, denn die Personen der Oberschicht kauften plötzlich immer häufiger bei Aldi ein. Dies führte zu der Art Typologien, wie wir sie heute auch bevorzugt zur Zielgruppenabgrenzung anwenden; nämlich den aus dem psychologischen Hintergrund stammenden Milieu- oder Life-Style-Studien, welche zwar nach ihren Kritikern ein gefährliches Kästchendenken beinhalten, aber aufgrund ihrer einfachen Anwendung von Praktikern aus Politik und Wirtschaft geschätzt werden. Eines der bekanntesten Beispiele für derartige Raster ist die Sinus-Milieustudie mit neun Personengruppen.
Doch dieses einfache, gerasterte Vorgehen scheint nun offensichtlich nicht mehr auszureichen, um die tatsächlich bestehenden Zielgruppenveränderungen zu erklären. Die Gesellschaft bewegt sich in ihrem Konsumverhalten auf eine immer stärkere Fragmentierung hin, welche durch Turbulenzen wie Umweltkatastrophen oder auch vergiftete Lebensmittel ausgelöst wurden, die nur durch eben diese Möglichkeit der Reaktion der Fragmentierung, d.h. ständigen Veränderung des Kaufverhaltens, zu bewältigen sind. Die eigentlichen Zielgruppen lösen sich damit auf und es entstehen Splittergruppen, welche ein "postmodernes Marketing" in Form von "Mikro-Marketing" erfordern, womit ein auf kleinste Gruppen zugeschnittenes Marketing gemeint ist.
Da die Zielgruppen also zusehends schwieriger zu fassen sind, wird eine langfristige strategische Planung des Marketingprozesses zunehmend erschwert. Das Unternehmen muß es schaffen, sich stets intuitiv an den Zeitgeist anzupassen; das "Unberechenbare wird zum Planungsfaktor".
Statische Zielgruppentypologien müssen in dynamische Varianten überführt werden, um mit den bestehenden Veränderungen der Kundenpersönlichkeiten Schritt zu halten.
Es wird hierbei rasch deutlich, daß mit der Einteilung der Bevölkerung in sieben bis neun Kategorien derart feine Nuancen in Verhaltensänderungen nicht mehr zu erfassen sind. Es gilt also, ein neues Analyseinstrument zu finden, welches Zielgruppen der neuen, dynamischen Art freilegen kann.
Aufgrund des zunehmenden Trends zur Individualisierung wird es notwendig, eine Methode zu wählen, welche im Mikro- oder Kleingruppenbereich arbeitet, da es keinen Sinn macht, zu versuchen, große Personengruppen in ein Cluster zu pressen, welches in der Realität doch noch wichtige Unterschiede aufweist Es bietet sich deshalb an, die aus den Sozialwissenschaften kommende Netzwerkanalyse in diesem Kontext auf ihre Anwendbarkeit hin zu überprüfen, denn sie arbeitet mit genau diesen kleinen, eng einzugrenzenden Aggregaten. Kann man ein Netzwerk identifizieren, welches auch ähnliche Produkte verwendet, kann dies die Grundlage für ein individuell netzwerkspezifisches Angebot darstellen, das dann auch über die in diesen Netzwerk wirksamsten Medien kommuniziert werden kann. Kampagnen könnten so wieder zielgruppengerecht gestaltet werden, ohne große Streuverluste hinnehmen zu müssen. Es handelt sich hierbei um Maßnahmen, die dem Trend zum personenorientierten Direct-Marketing folgen.
In dieser Arbeit soll die Anwendbarkeit der Netzwerkforschung zur Zielgruppendefinition am Beispiel des Markenartikels untersucht werden, welcher ausgewählt wurde, weil er nicht nur wie andere Gegenstände ein lebloses Produkt darstellt, sondern Emotionen an sich bindet. Er kann Menschen mit ähnlichen Zielen und Träumen zu Gruppen formen, welche sich miteinander identifizieren können. Der Markenartikel steht für Lebensgefühle und kann damit die verschiedensten Personen verbinden. Damit ist er also hervorragend geeignet, um zu untersuchen, ob in einem sozialen Netzwerk auch eine übereinstimmende Produktverwendung vorzufinden ist, um netzwerkspezifischem Marketing überhaupt einen Sinn zu geben. Kann diese Übereinstimmung im Markenkauf nachgewiesen werden, so hat dies entsprechende Auswirkungen auf das Marketing. Man könnte über Startpersonen ganze Netzwerke an weiteren Personen erschließen, welche dann auf ihre Bedürfnisse hin abgewandelte Basisprodukte erhalten und eine genau auf sie abgestimmte Kommunikationsstrategie könnte zum Tragen kommen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, ob es innerhalb eines Netzwerkes tatsächlich Übereinstimmungen im Markenverhalten gibt, um die Anwendbarkeit der Netzwerkanalyse als Instrument zur Zielgruppendefinition zu überprüfen. Es geht also nicht darum, bereits bestehende Kundengruppen ex post in Netzwerke einzuteilen, wie dies bereits in anderen Studien gemacht wurde, sondern um die Erhebung der Netzwerke ex ante und einer anschließenden Untersuchung, ob in diesem Netzwerk auch Kunden derselben Marken aufzufinden sind.
Gang der Untersuchung:
Im folgenden wird zunächst eine Einführung zu der Thematik der sozialen Netzwerkanalyse gegeben, woran sich eine Darstellung des Markenartikels mit seiner Bedeutung für diese Studie anschließt. Nach diesem theoretischen Teil folgt ein Überblick über das Vorgehen bei der durchgeführten empirischen Studie sowie Ausführungen zur Auswertung der Netzwerke bzgl. ihrer Zusammensetzung und ihrer Markenartikelverwendung. Abschließend erfolgt eine Interpretation der Studienergebnisse hinsichtlich der Ausgangsfragestellung und der möglichen zu treffenden Folgemaßnahmen, die ein Einsatz der Netzwerktechnik zur Zielgruppendefinition mit sich bringen könnte.
Inhaltsverzeichnis:
