Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Sport Sport allgemein

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Titel Erlebniswelt Arena
Untertitel Zur Vermarktung von modernen Sportveranstaltungsstätten
AutorIn Stefan M. Pfaff
Seiten 225 Seiten
Hochschule Georg-August-Universität Göttingen Deutschland
Art der Arbeit Staatsexamensarbeit
Abgabe 1999
Note 1
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91002181
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Die Vermarktung der Fußball-Stadien und -Arenen hat in den letzten 5 Jahren einen offensichtlichen Wandel vollzogen. Der "Sportveranstaltungsort Stadion" ist zur "Erlebniswelt Arena" geworden, die den Besuchern bzw. Kunden eine breite Palette an Angeboten macht. Die privaten Träger dieser modernen Sportveranstaltungsorte haben eine stärkere Kommerzialisierung zur Folge: Die Erlebniswelt Arena stellt einen hochgradig professionalisierten Bereich dar, der verstärkt Marketinggesichtspunkten unterliegt.

Arena-Marketing ist im wesentlichen die Vermarktung von Erlebnissen. Der "Total Entertainment Day" hat Einzug in die Arenen gehalten und macht das Fußballbundesligaspiel zu einer von vielen Attraktionen. Ausgefeilte Rahmenprogramme, Erlebnisangebote für verschiedenen Zielgruppen und vieles mehr binden die Besucher zeitlich länger an die Arena, deren Programm bereits einige Stunden vor dem Spiel beginnt und erst Stunden nach dem Abpfiff endet. Diese Art der Vermarktung ist bereits von typischen "family-sports" aus den USA (wie z.B. Baseball) bekannt. Im Zentrum stehen dabei die Erlebnisse, die das eigentliche Vermarktungsobjekt für die Kunden darstellen:

"The company (..) no longer offers goods or services but the resulting experience, rich with sensations, created within the customer."(PINE, Harvard 1999, S. 12) Die "Erlebniswelt Arena" vermarktet die Kommunikationsmöglichkeiten, die sich im Rahmen von Fußballbundesligaspielen ergeben. Einerseits wird versucht, im Rahmen der Medienübertragungen (im wesentlichen des Fernsehens) sich selbst als ein spannungsgeladenes Erlebnisumfeld von Fußballspielen gegenüber dem Medienzuschauer zu präsentieren, um auf diese Art aus einem Medienteilnehmer einen Arenabesucher zu machen. Andererseits gibt die Arena ein ideales Umfeld für die Kommunikation von Unternehmen mit dem Publikum ab.

Die Arena als physisches Umfeld von Fußballbundesligaspielen hat sich aus Vermarktungsgesichtspunkten ebenfalls gewandelt: Das Stehplatzstadion für Fußball, in dem der Besucher den Witterungseinflüssen ausgesetzt war, ist zur multifunktionellen Sitzarena mit Überdachung, Heizung und Serviceangeboten geworden.

Die moderne Fußball-Arena positioniert sich zunehmend als Dienstleistungszentrum mit 365-tägiger Nutzung, in dessen Mittelpunkt zwar der Fußball steht, das jedoch ein Reihe von Dienstleistungen darüber hinaus anbietet: Von Hochzeiten in der Arena-eigenen Kapelle bis zum gewerblichen Erstellen von Webpages im Internet erstreckt sich das Leistungsangebot. Ziel der Ausarbeitung ist es, die Vermarktung von modernen Fußball-Arenen auf dem Hintergrund betriebswirtschaftlicher Fragestellungen darzustellen.

Inhaltsverzeichnis:

I. Einführung 1
1. Vom Stadion zur Erlebniswelt "Arena" - eine Einleitung in den Paradigmawechsel der modernen Sportstättenvermarktung 1
2. Begriffsklärungen 3
2.1 Erlebniswelten 3
2.2 Abgrenzung der Konzepte von Arenen und Stadien 4
2.3 Vermarktbare Leistungen der Arena 8
3. Allgemeine Grundlagen des Dienstleistungsmarketings 9
3.1 Der Begriff der Dienstleistung 9
3.2 Die Produktion von Dienstleistungen 11
3.3 Das Marketing von Dienstleistungen 14
3.4 Veranstaltungsmarketing als Vermarktungsbereich von modernen Fußball-Arenen 15
3.5 Arena-Marketing als Erlebnismarketing - Erlebnisorientierte Strategien in der Vermarktung von modernen Fußball-Arenen 17
3.6 Der Marketing-Management-Prozeß 19
4. Überblick über die Referenzarenen 21
5. Abgrenzung der Arbeit 23
II. Grundlagen der Vermarktung von modernen Fußball-Arenen 26
1. Die Arena als Dienstleistungszentrum 26
1.1 Organisatorische Strukturen des Arena-Managements 26
1.1.1 Die Management-Ebenen moderner Sportarenen 27
1.1.2 Aufgaben und Ziele des Arena-Managements 30
1.1.3 Das Outsourcing des Marketings als neuer Ansatz der Arena-Vermarktung 31
1.2 Das Leistungsangebot des Dienstleistungszentrums "Arena" 34
2. Vermarktungsinstrumente des Dienstleistungszentrums Arena 36
2.1 Grundzüge der Leistungspolitik von modernen Fußball-Arenen 37
2.1.1 Die Leistungsprogrammpolitik als bedeutendstes Instrument der Leistungspolitik von modernen Fußball-Arenen 39
2.1.2 Die Dienstleistungsmarke "Arena" 41
2.1.3 Serviceleistungen als Abrundung des Arena-Angebotes 42
2.2 Die Preispolitik 43
2.3 Grundzüge der Kommunikationspolitik 45
2.4 Die Erreichbarkeit einer modernen Fußball- Arena als distributionspolitischer Ansatz für die Vermarktung der Leistungen 46
2.5 Grundzüge der kundenorientierten Personalpolitik 49
2.6 Grundzüge der Ausstattungspolitik 51
2.7 Grundzüge der Prozesspolitik 52
3. Die Kontrolle des Marketingprozesses bei modernen Fußball-Arenen 55
4. Markt- und Marketingforschung 56
III. Die Vermarktung moderner Arenen durch Fußball-Bundesligaspiele 58
1. Die Veranstaltung "Spiele der Fußball-Bundesliga" als Subprodukt von modernen Fußball-Arenen 58
2. Die besucherorientierte Vermarktung der Arena durch Spiele der Fußball-Bundesliga 59
2.1 Der Markt für die Veranstaltung "Spiele der Fußball-Bundesliga" in modernen Arenen 60
2.2 Vom Stehplatzstadion zur Sitz-Arena - Komfort und Sicherheit in der Arena als ein Ansatz einer besuchergruppenorientierten Vermarktung 61
2.3 Die Vermarktung der Eintrittskarten 64
2.3.1 Grundsätzliches zur Vermarktung der Eintrittskarten 64
2.3.2 Die ökonomische Bedeutung der Vermarktung der Eintrittskarten für die Arena 65
2.3.3 Preisdifferenzierung als Ansatz für ein Zielgruppenmarketing bei Eintrittskarten 67
2.3.3.1 Der Top-Zuschlag als Steuerungsinstrument der Nachfrage bei der Vermarktung von Eintrittskarten 68
2.3.3.2 Abnehmerorientierte Preisdifferenzierung als Ansatz für ein Zielgruppenmarketing 69
2.3.3.3 Quantitative Preisdifferenzierung bei Dauerkarten 70
2.3.3.4 Die zeitliche Preisdifferenzerierung als mögliches Steuerungsinstrument 71
2.3.4 Preisbündelung bei Dauerkarten 72
2.3.5 Distributionspolitische Aspekte der Eintrittskartenvermarktung 72
2.4 Kommunikationspolitische Instrumente zur besucherorientierten Vermarktung der Arena 74
2.4.1 Mediawerbung als klassisches Kommunikationsinstrument 75
2.4.2 Multimedia als individualisiertes Kommunikationsmittel im Erlebnistrend 76
2.5 Die Vermarktung von ergänzenden Angeboten in der Arena 78
3. Die medienorientierte Vermarktung der Arena durch Fußball-Bundesligaspiele - Das Bundesligaspiel als Fernseherlebnis 80
3.1 Die Medien 81
3.2 Marketingziele der medienorientierten Vermarktung der Arena durch Fußball-Bundesligaspiele 82
3.3 Die Rahmenbedingungen der Fernsehübertragung als wichtigstes Kriterium der Medienberichterstattung 83
3.4 Der Markt für die Berichterstattung von Bundesligaspielen in den Medien 84
3.5 Darstellungsmöglichkeiten der Fußball-Arena im Rahmen der Medienberichterstattung 84
3.6 Ausstattungspolitische Aspekte der Medienübertragung 87
3.7 Fernseherlebnis vs. Arenaerlebnis - ein Vermarktungsspagat 88
4. Zusammenfassung: Die Vermarktung der Arena durch Fußballbundesligaspiele 90
IV. Die Vermarktung der Erlebniswelt Arena als Kommunikationsplattform für Unternehmen 92
1. Sponsoring im erlebnisorientierten Umfeld des Sports als Instrument der Unternehmenskommunikation in Arenen 92
1.1 Angebote zur Kommunikation mit dem Besucher-Publikum 94
1.2 Angebote zur Kommunikation mit dem Medien-Publikum 94
1.3 Angebote zur Eigenverwertung 95
2. Das VIP-Logenprogramm bei Veranstaltungen in der Arena als Möglichkeit des Sponsorships 95
2.1 Räumliche Aspekte der Leistung "VIP-Loge" 96
2.2 Zeitliche Aspekte der Leistung "VIP-Loge" 98
2.3 Nutzenstiftende Aspekte von VIP-Logen aus Sicht der Nachfrager 99
2.4 Personalpolitische Aspekte der Dienstleistungserstellung bei VIP-Logen 102
2.5 Diversifikation von VIP-Logen-Angeboten als Teil der Leistungsprogrammpolitik einer modernen Arena 103
2.5.1 Business-Seats als Teilbereich der VIP-Logen-Vermarktung 104
2.5.2 Kundenclubkonzepte bei VIP-Logen 105
2.6 Die Vermarktung der VIP-Leistungen 106
3. Die Vermarktung der Arena-Leistung "Mediawerbung für Unternehmen" im Rahmen des Sponsorings 108
3.1 Mediawerbung in Arenen 108
3.2 Bedingungen für die Vermarktung der Mediawerbung in der Arena 109
3.3 Die Vermarktung der Printmedien in der Arena 110
3.4 Die Vermarktung der elektronischen Medien in der Arena 110
3.5 Die Vermarktung der Medien der Außenwerbung 112
3.6 Die werbliche Platzierung von Produkten in der Arena 114
4. Das Angebot für verkaufsfördernde Maßnahmen in der Arena 116
5. Möglichkeiten des Eventmarketings in der modernen Fußball-Arena 117
5.1 Events im Erlebnisumfeld von Fußballbundesligaspielen 117
5.2 Events in der Erlebniswelt Arena 118
6. Zusammenfassung 119
V. Die Vermarktung von erlebnisorientierten Leistungen in einer Fußball-Arena 121
1. Erlebnisorientierung im gesamtgesellschaftlichen Trend - Das Erlebnis triumphiert über die Bedarfsdeckung 122
2. Merkmale von Erlebniswelten 123
2.1 Die Arena als Kontrastwelt zum Alltag 123
2.2 Erlebnisketten in der Arena 124
2.3 Attraktionen in der Arena 125
2.4 Optimale Dienstleistungsqualität als Voraussetzung für die Besucherzufriedenheit in der Fußball-Arena 126
2.5 Die einzigartige "Erlebniswelt Arena" 128
2.6 Das Storytelling als möglicher Ansatz für eine zukünftige Vermarktung von Fußball-Arenen 129
3. Wirkungen der "Erlebniswelt Arena" 130
4. Der Markt für erlebnisorientierte Angebote in Fußball-Arenen 131
5. Der "Total Entertainment Day" als Ansatz zur Vermarktung der Arena 133
5.1 Das Rahmenprogramm 133
5.2 Erlebnisangebote für Familien als Ansatz eines veränderten Zielgruppenmarketings 135
5.3 Gastronomische Angebote in der Arena 137
5.4 Einkaufsmöglichkeiten im Umfeld von Bundesligaspielen 139
5. Hotel- und Tourismus-Angebote 141
6. Führungen durch die Arena als erlebnisorientiertes Zielgruppenmarketing von modernen Fußball-Arenen 143
7. Maßnahmen des kundenorientierten Zeitmanagementes im Kontext der Erlebnisvermittlung 144
8. Zusammenfassung 147
VI. Fazit und Ausblick 148
VII. Literatur 150
VIII. Abkürzungsverzeichnis 160
IX. Verzeichnis der Abbildungen, Tabellen, Übersichten 161
X. Anhang 162

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