Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Medien / Neue Medien Printmedien

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Titel Chancen und Risiken von Kundenclubs im Medienbereich
Untertitel Entwicklung eines Klubkonzepts für eine regionale Tageszeitung
AutorIn Ralf Niedermeier
Seiten 179 Seiten
Hochschule Universität des Saarlandes Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1995
Note
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91000253
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Beziehungsmarketing gewinnt in der aktuellen Marketingdiskussion zunehmende Bedeutung. Da es im Durchschnitt etwa fünfmal günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu binden, als einen neuen Kunden zu gewinnen, werden in fast allen Branchen Konzepte zur Kundenbindung entwickelt. Ein Instrument zur Erreichung des Ziels Kundenbindung sind Kundenclubs, deren Verbreitung in den letzten Jahren in Deutschland stark zunahm. Im Medienbereich stellen Kundenclubs eines der wenigen Instrumente zu effektiver Nutzerbindung dar und werden von vielen Medienanbietern, insbesondere aus dem elektronischen Bereich, eingesetzt.

Gang der Untersuchung:

In der vorliegenden Arbeit wurden die Chancen und Risiken von Kundenclubs im Medienbereich untersucht und ein Clubkonzept für eine regionale Tageszeitung am Beispiel der Saarbrücker Zeitung entwickelt. Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Im ersten Kapitel werden die Grundlagen erläutert, Definitionen gegeben und Abgrenzungen vorgenommen. Das zweite Kapitel geht auf das Marketinginstrument Kundenclub allgemein ein, um Redundanzen zu vermeiden wurden die Ausführungen auf das Wesentlichste beschränkt.

Auf dem dritten Kapitel liegt ein erster Schwerpunkt dieser Arbeit. An Hand von empirischen Beispielen werden die Chancen und Risiken von Kundenclubs in den verschiedenen Medienbereichen untersucht und daraus allgemeine Richtlinien und Orientierungshilfen entwicklet. Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, jedoch sind alle mir bekannten deutschen Clubbetreiber und -konzepte berücksichtigt. Als Ergänzung dienen Erfahrungen aus dem Ausland. Das vierte Kapitel stellt den zweiten Schwerpunkt dieser Arbeit dar und beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Kundenclubs für eine regionale Tageszeitung. Das Konzept wurde durch Expertengespräche, Hinweise in der Literatur, Ergebnisse einer Befragung sowie eigene Ideen entwickelt. Es wurde versucht, alle für die praktische Umsetzung relevanten Faktoren zu untersuchen und daraus Handlungshinweise abzuleiten. Im fünften Kapitel wurden die Zukunftsperspek-tiven des Marketing-Instruments Kundenclub im Medienbereich untersucht.

An dieser Stelle spreche ich allen Vertretern der Unternehmen meinen Dank für die interessanten und ausführlichen Gespräche aus. Besonders bedanken möchte ich mich bei der Saarbrücker Zeitung, die nür die Möglichkeit zu dieser praxisnahen Diplomarbeit gegeben hat.

Inhaltsverzeichnis:

Vorwort I
Inhaltsverzeichnis II
Abkürzungsverzeichnis VI
Ausnahmeliste X
Verzeichnis der Übersichten XI
Verzeichnis der Abbildungen XI
Verzeichnis der Anlagen im Anhang XII
Erstes Kapitel: Die Grundlagen 1
A. Definitionen und Abgrenzungen 1
I. Kundenclub 1
II. Medien 2
III. Tageszeitung 2
B. Beziehungsmanagement und Direkt-Marketing 2
C. Die Bedeutung der Tageszeitung 5
D. Besonderheiten des Tageszeitungsmarketing 6
Zweites Kapitel: Der Kundenclub als Marketinginstrument 10
A. Konzeptionelle Überlegung zur Kundenbindung 10
I. Notwendigkeit zum Dialog mit dem Kunden 11
II. Aufbau einer Kundenbeziehung 13
IV. Maßnahmen zur Kundenbindung 15
B. Entwicklung von Kundenclubs in Deutschland 19
C. Ausgewählte Rahmenbedingungen 20
I. Rechtliche Rahmenbedingungen 21
1. Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen 21
2. Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen 23
II. Soziokulturelle Rahmenbedingungen 23
III. Sonstige Rahmenbedingungen 24
D. Ziele von Kundenclubs 24
E. Typologien von Kundenclubs 25
F. Die Servicegestaltung des Kundenclubs 27
Drittes Kapitel.- Kundenbindungsprogramme und -clubs im Medienbereich 29
A. Darstellung und Analyse von Kundenclubs im Medienbereich 29
I. TV: Die Clubs von RTL, DSF und Pro Sieben 29
Il. Radio: 32
1. Der Club des Südwestfunks 32
2. Der Club von Radio Hamburg 34
3. Die Clubs von SDR, MDR, ÖRF 35
III. Zeitschriften: 36
1. Der Club von Chip als Erfolgsbeispiel 36
2. Die Gründe für die Einstellung des Clubs des Manager Magazins 38
3. Die Kooperation des Holiday-Clubs mit dem Club des Versandhauses Heine 39
4. Die Clubs von art und Spektrum der Wissenschaft 40
IV. Tageszeitungen und Anzeigenblätter 41
1. Überblick 41
2. Erfahrungen aus dem Ausland 43
a) Schweiz 43
b) U.S.A./Kanada 45
c) Niederlande 47
d) Großbritannien 48
B. Chancen und Risiken von Kundenclubs im Medienbereich 49
Viertes Kapitel: Entwicklung eines Kundenclubs für eine regionale Tageszeitung am Beispiel der Saarbrücker Zeitung 52
A. Die Daten 52
I. Die Ausgangssituation 52
Il. Unzufriedenheit der Abonnenten 55
Ill. Die bisherigen Kundenbindungselemente 56
B. Die Ziele 58
I. Quantitative Ziele 58
II. Qualitative Ziele 58
C. Befragung einer Abonnenten-Stichprobe zu Wünschen und Nutzungsabsichten eines Kundenclubs 60
I. Probleme und Durchführung 60
II. Ergebnisse 61
D. Das Instrument Kundenclub 65
I. Grundvoraussetzungen zum Cluberfolg 65
1. Mitarbeitermotivation 65
2. Unternehmensinterne Voraussetzungen 67
3. Eingliederung des Kundenclubs in die Gesamtstrategie 68
Il. Zielgruppe und Clubtyp 69
Ill. Preis- und Konditionenpolitik 71
IV. Servicegestaltung 73
1. Überblick 73
2. Clubangebote 73
3. Clubkarte 78
V. Kommunikationspolitik 80
VI. Personal- und Organisationspolitik 82
1. Überblick 82
2. Die Abwicklung eines Tageszeitungsclubs 84
3. Kooperationsmöglichkeiten 87
VII. Projektpolitik 89
1. Kosten-Nutzen-Analyse 89
2. Phasenkonzept zur zeitlichen Implementierung 93
3. Kontrolle und Weiterentwicklung 94
VIII. Fazit 95
Fünftes Kapitel: Zukunftsperspektiven 96
A. Chancen und Risiken von Kundenclubs in der Zukunft 96
I. Überblick 96
II. Szenario: Das Rabattgesetz wird geändert 97
B. Zukunftsperspektiven für Tageszeitungen 98
C. Perspektiven für Kundenclubs bei Tageszeitungen 100
Anhang 101
Literaturverzeichnis 146
Verzeichnis der Gesprächspartner 157
Eidesstattliche Erklärung 161

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