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Einleitung:
Eine Idee für die kommerzielle Nutzung eines bereits vorhandenen Gebäudes ist schnell gefunden. Die Praxis zeigt, in den meisten Fällen basiert die entgültige Entscheidung für oder gegen eine Umsetzung der Idee nicht auf einer entsprechenden Marktanalyse, sondern wird vielmehr vom Gefühl her gefällt. Die Kenntnisse über den Markt, die Zielgruppe und das Umfeld sind jedoch besonders in der Anfangsphase von größter Bedeutung. Nur wenn für die angedachte Nutzung des Gebäudes Bedarf besteht, ist eine erfolgreiche Umsetzung der Geschäftsidee möglich.
Im Rahmen dieser Diplomarbeit wurde für einen Bauherren im Erzgebirge entsprechend seiner Nutzungsidee eine umfassende Marktanalyse für das Schloss Hohenwendel im Bereich Seminar- und Tagungshotellerie durchgeführt. Die daraus resultierenden Ergebnisse bilden die Grundlage für die Entwicklung dieser Marketingkonzeption.
Die Autorinnen haben besonderen Wert darauf gelegt, die Arbeit so zu strukturieren, dass sie als Leitfaden für die prinzipielle Vorgehensweise bei der Erarbeitung einer Marketingkonzeption angesehen werden kann.
Inhaltsverzeichnis:
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I.
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Vorwort
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II
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II.
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Inhaltsverzeichnis
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III
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III.
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Abbildungsverzeichnis
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V
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IV.
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Diagrammverzeichnis
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VII
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1.
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Obliegenheit des Marketing
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1
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1.1
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Der Marketing-Prozess
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2
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1.2
|
Der Ablauf des Marketing-Prozesses
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2
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2.
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Situationsanalyse
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3
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2.1
|
Der Begriff Situationsanalyse
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3
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2.2
|
Entscheidungshilfen der Situationsanalyse
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5
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2.3
|
Marktforschung
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11
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2.4
|
Konzipierung des Forschungsplans
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15
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2.4.1
|
Erkennung und Definition des Informationsbedarfs
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15
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2.4.2
|
Informationsquellen und Grundformen der Marktforschung
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16
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2.4.3
|
Bestimmung des Marktforschungsdesigns
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19
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2.4.4
|
Auswahl der Erhebungseinheiten und Auswahlplanerstellung
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46
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2.4.5
|
Gestaltung des Erhebungsrahmens
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53
|
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2.4.6
|
Erhebung der Informationen
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53
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2.4.7
|
Aufbereitung und Auswertung der erhobenen Daten
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54
|
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2.4.8
|
Präsentation und Forschungsbericht
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56
|
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3.
|
Markt- und Absatzprognosen
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57
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3.1
|
Grundlagen der Prognoseentwicklung
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57
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3.2
|
Durchführung von Prognosen
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58
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4.
|
Die Marketingkonzeption
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59
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4.1
|
Das Wesen der Marketingkonzeption und deren Einordnung in den Marketing-Management-Prozess
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59
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4.2
|
Der Aufbau einer Marketingkonzeption
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59
|
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5.
|
Unternehmens- und Marketingziele
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61
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5.1
|
Bedeutung der Zielformulierung
|
61
|
|
5.2
|
Aufbau des Zielsystems
|
61
|
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5.3
|
Zielbeziehungen
|
67
|
|
6.
|
Marketingstrategien
|
68
|
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6.1
|
Arten und Optionen von Marketingstrategien
|
68
|
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6.2
|
Marktfeldstrategien
|
69
|
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6.3
|
Marktstimulierungsstrategien
|
71
|
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6.4
|
Marktparzellierungsstrategie
|
73
|
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6.5
|
Marktarealstrategie
|
75
|
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6.6
|
Strategieprogramm des Unternehmens
|
78
|
|
7.
|
Marketing-Mix
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80
|
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7.1
|
Die Einzelkomponenten des Marketing-Mix
|
80
|
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7.2
|
Instrumente der Produktpolitik
|
82
|
|
7.3
|
Kontrahierungspolitik
|
90
|
|
7.4
|
Distributionspolitik
|
93
|
|
7.5
|
Kommunikationspolitik
|
97
|
|
7.6
|
Das Marketing-Mix-Programm
|
113
|
|
8.
|
Implementierung der Marketingkonzeption
|
115
|
|
9.
|
Marketingkontrolle
|
116
|
|
10.
|
Der Tourismus
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117
|
|
10.1
|
Grundlagen des Tourismus
|
117
|
|
10.2
|
Das touristische Angebot
|
118
|
|
10.3
|
Die touristische Nachfrage
|
121
|
|
10.4
|
Der Marketing-Mix im Tourismus
|
122
|
|
10.5
|
Besonderheiten des touristischen Marketing
|
125
|
|
10.6
|
Die Beherbergungsbetriebe als Teil der Tourismusbranche
|
126
|
|
10.7
|
Grundlagen der Situationsanalyse im Tourismus am Beispiel eines Hotelbetriebes
|
130
|
|
10.7.1
|
Umfeldanalyse
|
130
|
|
10.7.2
|
Marktanalyse
|
132
|
|
10.7.3
|
Betriebsanalyse
|
134
|
|
11.
|
Erstellung einer Marketingkonzeption für ein Seminar- und Tagungshotel
|
135
|
|
11.1
|
Problemdefinition
|
135
|
|
11.2
|
Situationsanalyse und Prognose
|
136
|
|
11.2.1
|
Umfeldanalyse
|
136
|
|
11.2.2
|
Marktanalyse
|
149
|
|
11.2.3
|
Betriebsanalyse
|
164
|
|
11.4
|
Unternehmens- und Marketingziele im Tourismusbereich
|
166
|
|
11.5
|
Strategieentwicklung für ein touristisches Unternehmen
|
168
|
|
11.6
|
Die Gestaltung des Marketing-Mix im Tourismus
|
171
|
|
11.7
|
Implementierung und Kontrolle
|
176
|
|
11.8
|
Empfehlungen für die Entwicklung eines Seminar- und Tagungshotels in der Region Erzgebirge
|
176
|
|
11.9
|
Schlussfolgerungen für das Sanierungsvorhaben Schloss Hohenwendel
|
179
|
|
12.
|
Fazit
|
180
|
|
V.
|
Quellenverzeichnis
|
VIII
|
|
VI.
|
Anhang
|
XV
|
|
VII.
|
EidesstattlicheErklärung
|
XXXIII
|
