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Einleitung:
Wie es dem Marketing zu eigen ist, versteht es sich nicht allein als Lehre von der Absatzfunktion, sondern strebt nach Aussagen über eine marktorientierte Unternehmensführung. Doch selbst die Gleichsetzung von Dienstleistungsmarketing und -rnanagement ist nicht ausreichend, um den Forschungsdrang des Dienstleistungsmarketing zu umfassen. Vielmehr hat sich das Dienstleistungsmarketing selbst zum Sammelbegriffjeglicher betriebswirtschaftlicher Betrachtung der Dienstleistung erhoben; und es wäre töricht, dies für die Zwecke dieser Arbeit zu ignorieren. Andernfalls würden wesentliche Teile der neueren Diskussion der Begriffspräzision geopfert werden müssen.
Gang der Untersuchung:
Im zweiten Gliederungspunkt dieser Arbeit wird die Notwendigkeit obigen Hinweises deutlich werden. Weit abseits der anwendungsorientierten Niederungen des traditionellen Marketing sei der status quo des Bemühens um einen konsensfähigen Dienstleistungsbegriff dargestellt. Ausgehend von der historischen Entwicklung wird die gegenwärtig interessanteste Begriffstypologie, die Leistungstheorie, vorgestellt. Inwiefern dieser Ansatz seinem Anspruch gerecht wird, soll im dritten Abschnitt der Versuch zeigen, einige ausgewählte Bankleistungen in der Leistungstypologie von ENGELHARDT / KLEINALTENKAMP / RECKENFELDERBAUNER zu positionieren.
Der vierte Abschnitt wird sich mit zwei Aspekten der Bankleistungserstellung befassen, die hier vor allem im Licht des Phänomens "prosumer" betrachtet werden sollen. Zum einen sind dies die Grenzen und Möglichkeiten des Qualitätsmanagements für Bankleistungen, wie sie durch den prosumer über das bereits bekannte Maß hinaus erweitert oder verengt werden. Zum anderen wird die generelle Möglichkeit der Standardisierung von Dienstleistungen dargestellt. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse aus Abschnitt Zwei und Drei, sowie der Ausführungen zum prosumer in der ersten Hälfte von Abschnitt Vier können anschließend die Instrumente, sowie die Vor- und Nachteile aus Anbieter- und Nachfragersicht der Standardisierung bei Bankleistungen thematisiert werden.
Aus den Ausführungen dieser Arbeit wird abschließend Fazit gezogen und versucht, auf weitere erforschenswerte Lücken in der Beschäftigung mit Dienstleistungen falls man diesen Begriff am Ende dieser Arbeit noch benutzen möchte - und den Absatzobjekten der Kreditinstitute hinzuweisen.
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis
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IV
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Abkürzungsverzeichnis
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V
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1.
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Einleitung
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1
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1.1
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Problemstellung
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1
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1.2
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Vorgehensweise
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1
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2.
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Der Dienstleistungsbegriff. Evolution und Untergang
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3
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2.1
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Historischer Abriß des Bemühens um einen konsensfähigen Dienstleistungsbegriff
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3
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2.2
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Immaterialität und Integrativität als Ergebnisse eines Selektionsprozesses
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4
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2.3
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Aufgabe der Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen als Ausgangspunkt einer Leistungstheorie
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6
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2.4
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Dimensionen des Leistungsbegriffs: Potential - Prozeß - Ergebnis
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8
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2.5
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Ergänzung der Leistungstheorie durch eine alternative Darstellung transaktionsspezifischer Unsicherheit: das informationsökonomische Dreieck
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10
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3.
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Alternative Sichtweisen der Bankleistung
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12
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3.1
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Bankleistungen als Erkenntnisobjekt der Bankbetriebslehre
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12
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3.1.1
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Zur Bedeutung und Klassifikation des Terminus "Bankleistung"
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12
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3.1.2
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Marketingrelevante Besonderheiten der Bankleistung
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13
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3.2
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Bankleistungen als Erkenntnisobjekt der Leistungstheorie
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15
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3.2.1
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Einordnung der Charakteristika von Bankleistungen in die Nomenklatur der Leistungstheorie
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15
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3.2.2
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Mehrdimensionale Positionierung in Sinne der Leistungstheorie
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16
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3.2.2.1
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Exemplarische Bankleistungen als Untersuchungsobjekte
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16
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3.2.2.2
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Positionierung in der Potentialdimension
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17
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3.2.2.3
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Positionierung in der Prozeßdimension
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18
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3.2.2.4
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Das Ausmaß an Immaterialität in der Ergebnisdimension
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19
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3.2.2.5
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Positionierung im informationsökonomischen Dreieck
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20
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3.2.3
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Folgerungen aus der Übertragung der Leistungstheorie auf Bankleistungen
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22
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4.
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Ein tieferes Verständnis der Bankleistung als Ansatzpunkt eines erweiterten Bankmarketing
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24
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4.1
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Der Kunde als neue Komponente der Qualität von Bankleistungen
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24
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4.1.1
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Die (Wieder-)Entdeckung des Qualitätsmanagements bei Bankleistungen
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24
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4.1.2
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Der prosumer in Potential-, Prozeß- und Ergebnisdimension
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28
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4.1.2.1
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Das mehrdimensionale Qualitätsmodell von MEYER/MATTMÜLLER
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28
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4.1.2.2
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Derprosumer in der Potentialdimension
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29
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4.1.2.3
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Der prosumer in der Prozeßdimension
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34
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4.1.2.3.1
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Die Interaktionsbeziehung Mitarbeiter-Kunde als "nicht-triviale Maschine
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34
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4.1.2.3.2
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Die Interaktionsbeziehung Kunde-Kunde als Qualitätskomponente
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36
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4.1.2.4
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Image als rekursives Bindeglied von Ergebnis-, Prozeß- und Potentialdimension
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39
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4.2
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Bankleistungen im Spannungsfeld von Standardisierung und Individualisierung
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40
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4.2.1
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Der Begriff "Standardisierung" und seine Relevanz für integrative Leistungsbündel
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40
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4.2.2
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Instrumente der Standardisierung
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43
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4.2.3
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Der Standardisierungsgrad von Bankleistungen als Entscheidungsproblem
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47
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4.2.3.1
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Die Sicht der Nachfrager
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47
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4.2.3.2
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Die Sicht der Anbieter
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49
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4.2.3.3
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Bankleistungen zwischen tailor-made und off-the-rack: Bestimmungsfaktoren
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52
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5.
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Fazit und Ausblick
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54
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Literaturverzeichnis
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56
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