|
Einleitung:
Der Beweggrund für dieses Thema hegt in den undurchsichtigen Zuständen, die im Bereich Online-Werbung vorherrschen. Es gibt keine verbindlichen Standards oder Definitionen, mit denen Werbetreibende ihre Werbung planen oder den Erfolg kontrollieren könnten. Dennoch muß man erkennen, daß Agenturen und Verbände in Deutschland große Schritte machen 'in der Entwicklung solcher Richtlinien. Diese Entwicklung hat der Verfasser mitverfolgt und gibt mit dieser Arbeit einen Überblick über die wichtigsten Themengebiete und deren Neuerungen.
Gang der Untersuchung:
Zunächst werden Grundbegriffe aus Marketing und Werbung geklärt, danüt eine Zuordnung der Online-Werbung stattfinden kann. Daran schließen sich Grundlagen der digitalen Kommunikation an. Der Verfasser stellt die neuen Werbeformen, sowohl im Offline-Bereich, als auch im Online-Bereich kurz vor. Das Gewicht hegt dabei auf dem Internet, respektive dem multimedialen Bereich, dem World Wide Web, da dies in erster Linie für Werbung in Frage kommt. Im nächsten Kapitel geht es dann um neue Werbeformen, Möglichkeiten, Grenzen und Rahmenbedingungen der Werbung im Internet. Anschließend geht der Verfasser auf die Planung und Durchführung einer Web-Präsenz ein. Hierbei werden Themen wie Ziel und Gegenstand, Inhalte, Gestaltung, Vermarktung, Kosten und Evaluierung der Online-Werbung behandelt. Im letzten Kapitel wird ein Ausblick gegeben anhand von Nutzer- und Umsatzzahlen des Internets, der Online-Dienste und des Multimedia-Marktes. Im Anhang wird Online-Werbung anhand von Screenshots aus der Automobilbranche vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis:
|
|
|
Glossar
|
|
|
|
Abbildungsverzeichnis
|
|
|
1.
|
Gang der Untersuchung
|
1
|
|
2.
|
Grundbegriffe aus Marketing und Werbung
|
2
|
|
2.1
|
Marketingbegriff
|
2
|
|
2.2
|
Absatzpolitisches Instrumentarium
|
3
|
|
2.3
|
Definitionen der Werbung
|
3
|
|
2.3.1
|
Direct-Response-Werbung
|
4
|
|
2.3.2
|
Online-Werbung
|
5
|
|
3.
|
Grundlagen der digitalen Kommunikation
|
6
|
|
3.1
|
Neue Werbeträger - Neue Werbung
|
6
|
|
3.2
|
Offline Werbeträger
|
8
|
|
3.2.1
|
Diskette
|
8
|
|
3.2.2
|
CD-ROM
|
10
|
|
3.2.3
|
CD-i
|
11
|
|
3.3
|
Online-Dienste
|
12
|
|
3.3.1
|
Marktüberblick
|
12
|
|
3.3.2
|
America Online
|
13
|
|
3.3.3
|
Compuserve
|
14
|
|
3.3.4
|
T-Online
|
14
|
|
3.3.5
|
Europe Online
|
15
|
|
3.3.6
|
Microsoft Network
|
15
|
|
3.4
|
Das Internet
|
15
|
|
3.4.1.
|
Entstehung des Internet
|
17
|
|
3.4.2
|
Die verschiedenen Dienste im Internet
|
17
|
|
3.4.2.1
|
Electronic-Mail
|
17
|
|
3.4.2.2
|
Telnet
|
18
|
|
3.4.2.3
|
FTP
|
18
|
|
3.4.2.4
|
UseNet
|
19
|
|
3.4.2.5
|
Gopher
|
19
|
|
3.4.2.6
|
Das World Wide Web
|
20
|
|
4.
|
Werbung im Internet
|
22
|
|
4.1
|
Das WWW als Werbeplattform
|
22
|
|
4.2
|
Online-Werbung und der klassischen Kommunikations-Mix
|
23
|
|
4.2.1
|
Die klassischen Marketing-Instrumente
|
23
|
|
4.2.2
|
Einbettung der Online-Werbeformen in den klassischen Kommunikations-Mix
|
24
|
|
4.2.2.1
|
Information-Site
|
25
|
|
4.2.2.2
|
Online-Sponsoring
|
26
|
|
4.2.2.3
|
Online-Shopping
|
27
|
|
4.3
|
Möglichkeiten und Grenzen von Online-Werbung
|
28
|
|
4.3.1
|
Multimediale Technologie
|
28
|
|
4.3.2
|
Keine zeitlichen Restriktionen
|
29
|
|
4.3.3
|
Permanent aktuelle Marketinginformationen
|
29
|
|
4.3.4
|
Globale Verfügbarkeit
|
30
|
|
4.3.5
|
Erfolgschancen für kleine Unternehmen
|
31
|
|
4.3.6
|
Technisch einfache Optimierungsmöglichkeiten
|
31
|
|
4.4
|
Externe Rahmenbedingungen für die kommerzielle Nutzung des
|
33
|
|
4.4.1
|
Konkurrenzsituation
|
33
|
|
4.4.2
|
Datensicherheit
|
33
|
|
4.4.3
|
Electronic Commerce und Electronic Cash
|
36
|
|
4.4.4
|
Die Zielgruppe
|
38
|
|
4.4.4.1
|
Die deutschsprachigen Nutzer
|
38
|
|
4.4.4.2
|
Nutzer in Europa und den USA im Vergleich
|
40
|
|
4.4.5
|
Rechtliche Aspekte
|
42
|
|
4.5
|
Interne Rahmenbedingungen für die kommerzielle Nutzung des WWW
|
46
|
|
4.5.1
|
Unternehmensphilosophie
|
46
|
|
4.5.2
|
Unternehmensorganisation
|
47
|
|
5.
|
Planung und Durchführung einer Web-Präsenz
|
48
|
|
5.1
|
Begriffsbestimmungen
|
48
|
|
5.1.1
|
Infotisement
|
48
|
|
5.1.2
|
Advertainment
|
48
|
|
5.1.3
|
Benefitting
|
49
|
|
5.2
|
Werbeformen und Werbeinhalte
|
49
|
|
5.2.1
|
Ziel der Online-Werbung
|
49
|
|
5.2.2
|
Gegenstand der Werbung
|
50
|
|
5.2.3
|
Informationsbedarf
|
50
|
|
5.2.3.1
|
Investitionsgüter
|
51
|
|
5.2.3.2
|
Gebrauchsgüter
|
51
|
|
5.2.3.3
|
Verbrauchsgüter
|
51
|
|
5.3
|
Erweiterungen
|
51
|
|
5.4
|
Fazit
|
52
|
|
5.5
|
Auswahl des Werbeträgers
|
52
|
|
5.6
|
Die Gestaltung der Web-Site
|
53
|
|
5.6.1
|
Innovativität und Kreativität
|
54
|
|
5.6.2
|
Interaktivität
|
54
|
|
5.6.3
|
Kommunikation
|
54
|
|
5.6.4
|
Aktualität
|
54
|
|
5.6.5
|
Multimedialität
|
55
|
|
5.6.6
|
Technologiestand
|
55
|
|
5.6.7
|
Connectivity
|
55
|
|
5.6.8
|
Ergonomie
|
55
|
|
5.7
|
Traffic-Building - Vermarktung des Online-Auftrittes
|
56
|
|
5.7.1
|
Linking Strategie
|
56
|
|
5.7.2
|
Offline-Vermarktung
|
60
|
|
5.8
|
Die Kosten des Online Auftrittes
|
60
|
|
5.8.1
|
Informationsite
|
60
|
|
5.8.1.1
|
Server Setup
|
60
|
|
5.8.1.2
|
Pflege, Maßnahmen und Integration
|
62
|
|
5.8.2
|
Online-Sponsoring
|
62
|
|
5.8.3
|
Online-Shopping
|
63
|
|
5.9
|
Evaluierung des Online-Auftrittes
|
63
|
|
5.9.1
|
Online-Währung
|
64
|
|
5.9.2
|
Hit-Problematik
|
65
|
|
5.9.3
|
Wichtige Internet-Parameter
|
65
|
|
5.9.4
|
Nielsen-Panel
|
67
|
|
5.9.5
|
CASIE-Richtlinien
|
68
|
|
5.9.6
|
Probleme und Lösungsansätze
|
69
|
|
5.9.7
|
Erfolg im Internet
|
71
|
|
6.
|
Ausblick
|
73
|
|
6.1
|
Umsatzwachstum des Multimedia-Marktes
|
73
|
|
6.2
|
Wachstum des Internets und der Online-Dienste
|
73
|
|
6.2.1
|
Nutzerzahlen
|
73
|
|
6.2.2
|
Umsatzzahlen
|
76
|
|
|
Grafische Analyse der WWW-Zielgruppe
|
|
|
|
Deutschsprachige im Vergleich mit europäischen und amerikanischen Usern
|
|
|
|
Screenshots
|
|
|
|
Ausgewählte Information-Sites der Automobilbranche und deren Besprechung
|
|
|
|
Internet-Adressen
|
|
|
|
Quellenangaben
|
|
|
|
Danksagung
|
|
|
|
Ehrenwörtliche Erklärung
|
|
