Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Handel Einzelhandel

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Titel Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im Einzelhandel
Untertitel
AutorIn Andreas Härtel
Seiten 148 Seiten
Hochschule Universität des Saarlandes Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1996
Note 1,7
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91000292
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Unter dem Eindruck dynamischer Umwelt- und Marktbedingungen sieht sich der Einzelhandel zunehmend diffizileren Herausforderungen gegenüber. So haben stagnierende Märkte und Sättigungstendenzen in den angestammten Sortimentsbereichen die Erfolgsbedingungen vieler Einzelhandelsuntemehmen verschlechtert. Die zunehmende Konzentration und Verdrängung im Handel, sowie die Anspruchsänderungen im Bereich der Werte und Lebensstile der Konsumenten sind weitere Determinanten eines Wandels, dem mit den bereits ausgereizten drastischen Kosteneinsparungen oder einer übertriebenen Aktionitis nicht mehr begegnet werden kann. Vielmehr ist die Forderung nach einer weitreichenden Neuorientierung des Handels im Sinne einer strategischen Ausrichtung und Profilierung zu erheben. In diesem Zusammenhang ergibt sich insbesondere die Frage nach den wesentlichen Erfolgsfaktoren im Handel, die eine solche Neuorientierung in Zukunft ermöglichen.

Das Lippenbekenntnis Kundenorientierung zieht sich seit Jahren wie ein roter Faden durch das Marketing des Einzelhandels. Nahezu unisono wird die Abschiedshymne vom Massenmarketing und segmentiertem Marketing angestimmt und die Zukunft des Individual-Marketing proklamiert, in dem der Kunde wieder zum König generiert. Doch trotz erneut steigender Marketing-Ausgaben tun sich die Einzelhändler schwer, die Qualität ihrer Kundenbeziehungen nachhaltig zu verbessern. Das Resultat dieser Fehlleistung ist evident: In einer Welt der Auswahl, der Optionen, der Informationen, der Selektivität und der Gleichzeitigkeit sehen sich die Unternehmen immer öfter mit einer schnell zunehmenden Erodierung der Kundenloyalität konfrontiert. Indes erkennen immer mehr Einzelhändler, daß es heute weitaus teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden an das Unternehmen zu binden. Kundenorientierung wird damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil und zu einem wichtigen Faktor des Unternehmenserfolges. Die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung wird aber solange ein Lippenbekenntnis bleiben müssen, wie unklar bleibt, ob kostenintensive, kundenorientierte Maßnahmen tatsächlich signifikant mit dem Unternehmenserfolg korrelieren und wie hoch die Validität und Reagibilität der ermittelten Erfolgsdeterminanten ist. Genau an diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel, wobei im ersten Kapitel die grundlegenden Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt werden. Insbesondere die Meßmethoden der Kundenzufriedenheit als Erfolgsindikator der Kundenorientierung werden näher erläutert.

Das zweite Kapitel beschreibt die externen und internen Rahmenbedingungen, welche die kundenorientierten Strategien im Einzelhandel determinieren. Besonderer Wert wurde auf die emotionalen Aspekte (Wertewandel, Informationsüberlastung, Kommunikation) gelegt, da diese in der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer von größter Bedeutung sind.

Im dritten Kapitel werden die Ziele der kundenorientierten Maßnahmen betrachtet.

Das vierte Kapitel beschreibt kurz den derzeitigen Stand der Erfolgsfaktorenforschung im Einzelhandel, systematisiert die methodischen Ansätze und analysiert kritisch die bisher vorliegenden Ergebnisse bezüglich ihrer Validität und Reagibilität. Nach einer theoretischen Fundierung des Konstruktes Kundenorientierung bezüglich der Erfolgsfaktorenforschung werden 13 Erfolgsfaktorenstudien des deutschen Einzelhandels zu einigen wenigen Erfolgsdeterminanten verdichtet.

Im fünften Kapitel, dem Hauptteil der Arbeit, werden anhand dieser Erfolgsdeterminanten einzelne signifikante Merkmale und Instrumente identifiziert, die mit dem Unternehmenserfolg positiv korrelieren.

Das sechste Kapitel zeigt am Beispiel der OBI Bau- und Heimwerkermärkte, welche Maßnahmen nötig sind, um eine kundenorientierte Strategie erfolgreich umzusetzen.

Das siebte Kapitel beschließt die Arbeit mit einem kurzen Resümee.

Inhaltsverzeichnis:

Vorwort I
Inhaltsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis VIII
Abbildungsverzeichnis IX
1. Die Grundlagen 1
1.1. Die Kundenorientierung 1
1.1.1. Die Definitionen und Abgrenzungen 1
1.1.2. Die Kundenzufriedenheit als Evaluation der Kundenorientierung 2
1.2. Die Erfolgsfaktoren 12
1.2.1. Die Definitionen und Abgrenzungen 12
1.2.2. Der operative Erfolg versus strategischer Erfolg 15
1.3. Der Einzelhandel 16
1.3.1. Die Definitionen und Abgrenzungen 16
1.3.2. Typologie des stationären Einzelhandels als Untersuchungsgegenstand 17
2. Die Rahmenbedingungen für die Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im Einzelhandel 18
2.1. Die externen Daten 18
2.1.1. Die Tendenzen im Markt 18
2.1.2. Die soziodemographische Entwicklung und die Wertedynamik der Konsumenten 23
2.1.3. Die Informationsüberlastung 28
2.1.4. Die neuen Technologien 30
2.1.5. Die juristischen Daten 35
2.2. Die internen Daten 38
2.2.1. Die Austauschbarkeit der Handelsleistungen 38
2.2.2. Die Intensität der Kundenorientierung in Abhängigkeit des Betriebstyps 40
2.2.3. Der Trend zur differenzierten Marktkommunikation 42
2.3. Vom Massenmarketing zum Individualmarketing 47
3. Die Ziele der Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im Einzelhandel 48
3.1. Die Sicherung der Kundenbeziehung 48
3.1.1. Die Stabilisierung des Kundenkontaktes 48
3.1.2. Von der Kundenbindung zur Kundenloyalität 48
3.1.3. Die Markteintrittsbarrieren und die Kundenaustrittsbarrieren 49
3.1.4. Die interaktive Einbindung des Kunden 50
3.2. Die Erhöhung des Kundenwertes 51
3.2.1. Der Gegenstand 51
3.2.2. Das Referenzpotential 52
3.2.3. Das Cross Selling Potential 54
3.2.4. Die Wiederkaufsrate 55
3.2.5. Die Zusatz und Folgekäufe 55
3.3. Die Erhöhung der Rentabilität der Kundenbeziehung 56
3.3.1. Die Neuakquise versus Kundenbindung 56
3.3.2. Die Reduzierung der Transaktionskosten 57
3.3.3. Die Reduzierung von Streuverlusten in der Kommunikation 58
3.3.4. Die Reduzierung der Preiselastizität 58
3.3.5. Die Erhöhung des Kundenrentabilitätswertes 59
4. Die Kundenorientierung im Einzelhandel im Focus der Erfolgsfaktorenforschung 61
4.1. Die Erfolgsfaktorenforschung als Bestandteil der Erfolgsforschung im Einzelhandel 61
4.2. Die Systematisierung methodischer Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung 64
4.3. Kritische Analyse der Erfolgsfaktorenforschung im Einzelhandel 67
4.4. Der Status-Quo der Erfolgsfaktorenforschung im Einzelhandel 71
4.5. Theoretische Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung im Einzelhandel in Bezug auf den Erfolgsfaktor Kundenorientierung 75
4.5.1. Die Vorüberlegungen 75
4.5.2. Die organisations- und managementtheoretischen Ansätze 76
4.5.3. Der entscheidungsorientierte Ansatz 76
4.5.4. Der Marketingansatz 78
4.5.5. Die theoretischen Ansätze des Konsumentenverhaltens 78
4.6. Synthese der Studien bezüglich der signifikanter Determinanten des Erfolgsfaktors Kundenorientierung 80
5. Die Determinanten der Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im Einzelhandel 83
5.1. Der allgemeine Bezugsrahmen zur Systematisierung der ausgewählten Determinanten 83
5.2. Die Determinante Unternehmenskultur 85
5.2.1. Die Grundlagen 85
5.2.2. Die Korrelationen zum Erfolg 87
5.3. Die Determinante Unternehmensstrategie 89
5.3.1. Die Grundlagen 89
5.3.2. Die Korrelationen zum Erfolg 93
5.4. Die Determinante Organisation 95
5.4.1. Die Grundlagen 95
5.4.2. Die Korrelationen zum Erfolg 99
5.5. Die Determinante Personal 100
5.5.1. Die Grundlagen 100
5.5.2. Die Korrelationen zum Erfolg 105
5.6. Die Deteminante Marketing-Mix 107
5.6.1. Die Servicepolitik als Bestandteil des Leistungs-Mix 107
5.6.1.1. Die Grundlagen 107
5.6.1.2. Die Korrelationen zum Erfolg 111
5.6.2. Die Informationspolitik zur Analyse des Servicemarktes 112
5.6.2.1. Die Grundlagen 112
5.6.2.2. Die Korrelationen zum Erfolg 114
5.7. Die Zusammenfassung der Ergebnisse 115
6. Beispiel für eine kundenorientierte Strategie eines Einzelhandelsunternehmens: Die OBI Bau- und Heimwerkermärkte GmbH & Co. KG 117
7. Das Resümee 121
Literaturverzeichnis XI
Verzeichnis der Gesprächspartner XX
Eidesstattliche Erklärung XXII

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