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Einleitung:
Wenn es darum geht, das unternehmerische Umfeld der vergangenen Jahre zu skizzieren, herrscht unter den Autoren der betriebswirtschaftlichen Literatur eine beispiellose Einigkeit. Ein wachsendes, jedoch gleichzeitig homogener werdendes Produktangebot steht einer zunehmenden Sättigung der Märkte gegenüber, kürzeren Produktlebenszyklen sowie unberechenbaren, da multioptionalen Verbrauchern. Wirkliche unique selling propositons sind selten geworden, zukunftsträchtige Wachstumsmärkte rar, der Innovationsdruck auf die Unternehmen steigt. Erhöhte Komplexität und beschleunigte Dynamik der Umweltveränderungen führten dazu. die Notwendigkeit eines "Paradigmenwechsels" im unternehmerischen Denken herauf zu beschwören, um Management unter ganzheitlichen. evolutionären Aspekten neu zu definieren. Herkömmlicher Produktwettbewerb ist einem Kommunikationswettbewerb gewichen: fast wichtiger noch als das Produkt selbst ist seine Darstellung, sein Image geworden. Bei steigendem Angebot an verfügbaren Informationen, aber unveränderbar gleicher Menge an verfügbarer Zeit kommt es darüber hinaus zu Informationsmangel bei gleichzeitigem Informationsüberfluß.
Für den Marketingansatz ''mit Blick auf seine Funktion als Führungskonzeption von Unternehmen" bedeutet dies folgendes: In einer Zeit der Strukturbrüche und Turbulenzen ist vergangenheitsorientierte, quantitative Marktforschung als Entscheidungshilfe für Marketingstrategien nicht mehr ausreichend - sie ''wird schon obsolet, bevor sie beendet ist, weil sich der Markt bereits ändert, während der Computer die Ergebnisse systematisiert". Nötig wird es vielmehr, qualitative Entwicklungen und Möglichkeiten menschlichen Verhaltens zu erkennen, zu bewerten und rechtzeitig in Innovationen umzusetzen. In diese Lücke versucht die Trendforschung zu springen. Jenseits mathematischer Extrapolationen auf der einen Seite. sowie modischer In- und Out-Listen auf der anderen erhält der Begriff Trend - als eine noch näher zu beschreibende Strömung, die die Gesellschaft durchzieht und sich im Verbraucherverhalten manifestiert - im Kontext von Trendforschung eine neue Bedeutung. Ziel dieser Arbeit ist es, mit der Schilderung wichtiger Zusammenhänge und Beispiele zur Systematisierung dieser Disziplin beizutragen und ihren Wert für das Marketing kritisch zu beleuchten.
Inhaltsverzeichnis:
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I.
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Vorwort
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1
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Il.
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Grundlagen zur Trendforschung
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2
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1.
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Zum Selbstverständnis der Trendforschung
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2
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2.
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Geschichte der Trendforschung
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3
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3.
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Abgrenzung zu benachbarten Forschungsgebieten
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4
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3.1.
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Trendforschung und Strategische Früherkennung
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4
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3.2.
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Trendforschung und Zukunftsforschung
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5
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4.
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Wertewandel
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6
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5.
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Charakteristika von Trends
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7
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6.
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Terminologie
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8
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III.
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Methoden und Hauptaussagen der Trendforschung
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9
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1.
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Allgemeine Ansätze zur Trendanalyse und -prognose
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9
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1.1.
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Scanning und Monitoring
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9
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1.2.
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Trendscouting
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11
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1.3.
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Expertengespräche
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11
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1.4.
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Szenarien
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12
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2.
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Beispiele zu den Methoden aus der Trendforschungspraxis
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12
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2.1.
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Sinus: Socioconsult-Programm
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12
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2.2.
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Iceberg: VisionDesign-System
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14
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3.
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Hauptaussagen der Trendforschung
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15
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3.1.
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Trends in der Arbeitswelt
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16
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3.2.
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Trends im Freizeit- und Konsumverhalten
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17
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3.2.1.
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Individualisierung und Erlebnis in der Freizeit
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18
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3.2.2.
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Individualisierung und Erlebnis im Konsum
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19
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4.
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Zusammenfassung: Grundelemente der Trendforschung
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21
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IV.
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Die Bedeutung der Trendforschung für das Marketing
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22
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1.
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Implikationen für das Marketing
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25
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2.
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Von schwachen Signalen zur Marketingstrategie
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23
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3.
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Ausgewählte Marketingmethoden zur Umsetzung von Trends
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25
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3.1.
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Erlebnis-Marketing
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25
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3.1.1.
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Grundlagen des Erlebnis-Marketing
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25
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3.1.2.
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Instrumente des Erlebnis-Marketing
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25
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3.1.2.1.
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Produktpolitik
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25
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3.1.2.2.
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Distributionspolitik
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27
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3.1.2.3.
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Kommunikationspolitik
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27
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3.2.
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Szenen-Marketing
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29
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3.3.
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Event-Marketing
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30
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V.
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Kritik der Trendforschung
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31
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1.
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Zusammenfassende Einordnung der Trendforschung
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31
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2.
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Kritik der Methoden
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33
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3.
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Kritik der Aussagekraft
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35
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VI.
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Schlußbemerkung
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37
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Bibliographie
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38
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Anhang
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44
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