Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Marketing / Absatzwirtschaft allgemein

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Titel Chancen der Markterschließung im südostasiatischen Raum für mittelständische Unternehmen durch Kooperation im Bereich Marketing
Untertitel
AutorIn Silke von Bültzingslöwen
Seiten 134 Seiten
Hochschule Hochschule für angewandte Wissenschaften - Fachhochschule München Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1996
Note 1
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90003005
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, praxisrelevant die Möglichkeiten im Bereich der Marketingkooperation für kleine und mittelständische Unternehmen aufzuzeigen, die nach Südostasien expandieren möchten. Die Kooperationen zwischen mittelständischen Unternehmen werden hier als Option zur Markterschließung in Südostasien untersucht. Die Kooperation erfolgt sowohl zwischen den KMU`s untereinander, um Markteintrittsbarrieren leichter zu überwinden und um Kosten zu sparen als auch mit den asiatischen Unternehmen. Zielgruppe dieser Arbeit sind kleine und mittlere deutsche Unternehmen, die schon internationalisiert sind oder in der Zukunft den Sprung in die Internationalität planen.

Die Abgrenzung der mittelständischen Unternehmen erfolgt nach quantitativen Faktoren, hier über Mitarbeiterzahl und Umsatz. Kleine und mittelständische Unternehmen haben i.d.R. 1-499 Mitarbeiter und einen Umsatz von DM 1-100 Millionen pro Jahr.

Innerhalb des südostasiatischen Gebietes werden die NIC´s - Südkorea, Taiwan, Hongkong und Singapur; die ASEAN-Staaten - Indonesien, Thailand, Brunei, die Philippinen, Vietnam und Malaysia, sowie China genauer betrachtet. Da der japanische Markt nach wie vor aufgrund seiner historischen Entwicklung eine Sonderstellung einnimmt, soll er hier nicht näher untersucht werden.

Der Konsumgütermarkt wird ebenfalls vernachlässigt, da das Kauf- und Verbrauchsverhalten nur indirekt Einfluss auf die Energienachfrage und somit auf den Investitionsgütermarkt ausüben.

Die Bundesrepublik Deutschland ist eines der größten Exportländer der Welt und in hohem Maße von ihren Auslandsaktivitäten abhängig. Die deutsche Wirtschaft erfährt dadurch eine zunehmende Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten im Rahmen des fortschreitenden weltweiten Prozesses der Arbeitsteilung. Die rationelle, systematische Erkundung und die Selektion von Auslandsmärkten sowie die Auswahl der geeigneten Erschließungs- und Bearbeitungsstrategien erfordern wichtige Entscheidungen bei international tätigen Unternehmen. Diese setzen allerdings die Verfügbarkeit von Informationen über Marktbesonderheiten, mögliche Kooperationsformen und geeignete Marketingstrategien im Zielland voraus. Die Entwicklung der unternehmerischen Praxis zeigt, dass die Bedeutung der strategischen Zusammenarbeit (Kooperation) in den letzten Jahren stark gewachsen ist.

Im Rahmen veränderter Wettbewerbsstrukturen, turbulenter Umweltentwicklungen und zunehmenden Globalisierungstendenzen ist es notwendig, traditionelle Unternehmensstrukturen zu überdenken und Bereitschaft zu firmenübergreifender Zusammenarbeit zu zeigen.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Teil wird der südostasiatische Wirtschaftsraum im Hinblick auf Wirtschaftsstruktur, Wirtschaftswachstum, Chancen und Risiken sowie bestehende Wettbewerbsverhältnisse betrachtet. Aufgrund der Vielzahl der Länder und der Komplexität der Ausführungen wird der Markt strukturiert und die einzelnen Länder zu Regionen mit ähnlichen oder gleichen Merkmalen zusammengefasst: Hongkong, Südkorea, Taiwan zu den NICs; Brunei, Indonesien, Malaysia, Philippinen, Singapur, Thailand, Vietnam zu den ASEAN-Staaten und als dritte Region die VR China.

Der zweite Teil der Arbeit analysiert Situation der mittelständischen Unternehmen in Deutschland unter dem Gesichtspunkt einer zunehmend vernetzten Weltwirtschaft und der Globalisierung der Märkte.

Es werden mögliche Ausprägungen der Kooperationen beschrieben und die prinzipiellen Phasen des Kooperationsprozesses.

Die Fallstudie bildet den dritten Teil der Arbeit. Hier werden in einem Beispiel Möglichkeiten und Grenzen der Kooperationen mittelständischer Unternehmen aus dem Bereich der regenerativen Energiegewinnung dargestellt. Das Beispiel berücksichtigt im Besonderen die Gegebenheiten des indonesischen Marktes.

Abschließend werden die Chancen und Risiken internationaler Unternehmenskooperationen als mögliche Markteintrittsstrategie für den südostasiatischen Markt zusammengefasst und bewertet.

Inhaltsverzeichnis:

INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VII
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung / Zielsetzung 1
1.2 Abgrenzung des Themas 4
1.3 Gang der Untersuchung 5
TEIL A
1. Der südostasiatische Markt 6
1.1 Überblick über Wirtschaftsstruktur und Wirtschaftswachstum 8
1.2 Die Märkte 10
1.2.1 Die Akteure in Südostasien 10
1.2.2 Der Investitionsgütermarkt 15
1.3 Definition von Regionen innerhalb Südostasiens 18
1.3.1 Die NIC's 18
1.3.1.1 Wirtschaftliche und demografische Daten 19
1.3.2 Die ASEAN-Staaten 20
1.3.2.1 Wirtschaftliche und demografische Daten 20
1.3.3 VR China 21
1.3.3.1 Wirtschaftliche und demografische Daten 22
2. Die Situation des Mittelstandes in Deutschland 25
2.1 Wirtschaftsstandort Deutschland 1996 25
2.1.1 Die Standortfaktoren 26
2.2 Abgrenzung des Mittelstandsbegriffes 27
2.2.1 Quantitative Abgrenzung 28
2.2.2 Qualitative Abgrenzung 30
TEIL B
1. Die Kooperation als internationale Markteintrittsstrategie des Mittelstands 31
1.1 Internationale ökonomische und technische Rahmenbedingungen 31
1.2 Kooperation oder Alleingang? 33
2. Kooperationsformen - ein theoretischer Überblick 35
2.1 Unterscheidung nach der Wirtschaftsstufe 35
2.1.1 Horizontale Kooperation 35
2.1.2 Vertikale Kooperation 36
2.1.3 Heterogene Kooperation 36
2.2 Unterscheidung nach Funktionsbereichen 37
2.3 Unterscheidung nach Märkten 37
2.4 Unterscheidung nach der Bindungsintensität 38
2.5 Unterscheidung nach der Nationalität der Partner 39
2.6 Unterscheidung nach Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte 39
2.7 Allgemeine Problemfelder bei Kooperationen 40
2.8 Die Phasen des Kooperationsprozesses 42
2.8.1 Selektion des Kooperationsgegenstandes 43
2.8.2 Selektion relevanter Märkte 46
2.8.2.1 Markteintrittsplanung 46
2.8.2.2 Markteintrittsbarrieren 47
2.8.3 Selektion der Partner 49
2.8.3.1 Ableitung des Anforderungsprofils 50
2.8.3.2 Suchvorgang 51
2.8.4 Kooperationsverhandlungen 52
2.8.4.1 Ziel und Gegenstand 53
2.8.4.2 Das Verhandlungsteam und der Ablauf der Verhandlungen 54
2.8.4.3 Mögliche Konflikte 56
2.8.4.4 Einfluß interner und externer Interessenträger 57
2.8.5 Vertragliche Gestaltung 59
2.8.6 Wettbewerbsrecht 61
2.8.6.1 Das deutsche Wettbewerbsrecht 61
2.8.6.2 Das europäische Wettbewerbsrecht 62
2.8.7 Koordinations- und Integrationsphase 63
2.8.7.1 Koordinationsmechanismen 64
2.9 Anpassung und Kontrolle 65
2.10 Erfolgsfaktoren 67
2.11 Beendigung 68
TEIL C
1. Die Marketing-Kooperation als innovative Markteintrittsstrategie für Unternehmen der alternativen Energieversorgung 70
1.1 Einordnung der Marketingkooperation 70
1.2 Marketing für Investitionsgüter und Großanlagen 72
1.3 Alternative Energieversorgungsunternehmen 74
1.3.1 Die Energiesituation in den südostasiatischen Entwicklungsländern 75
1.3.2 Gegenwärtiger Stand der Energieversorgung in Indonesien 76
1.3.3 Erneuerbare Energiequellen und zukünftige Perspektiven 78
2. Das III-Phasen-Konzept 81
3. Phase I - Präsentation und Promotion im Zielland 83
3.1 Das EU-Programm JOULE-THERMIE 83
3.1.1 Ziele und Schwerpunkte 84
3.1.2 Teilnahmevoraussetzungen und Ablauf 84
3.2 Kurzprofile der ausgewählten Kooperationspartner 85
3.3 Die Gestaltung der Promotion in den Zielländern 88
3.4 Auswertung und Analyse 90
4. Phase II - Kooperatives Marketing 92
4.1 Ziele in Phase II der Marketing-Kooperation 92
4.2 Die Rechtsform der Kooperation 93
4.2.1 Die Europäische Wirtschaftliche Interessenvereinigung 94
4.3 Die Koordination der Kooperation 94
4.4 Die Zusammensetzung des Kooperationsteams 95
4.5 Informationsaustausch und Kommunikation 98
4.6 Die Finanzierung 99
4.7 Kooperativ durchgeführte Marketing-Aktivitäten 100
4.7.1 Marktforschung 101
4.7.2 Produktpolitik 102
4.7.3 Kommunikationspolitik 103
4.7.3.1 Werbung 103
4.7.3.2 Public Relations 106
4.7.4 Besuch von Messen und Fachtagungen 107
4.7.5 Contact-Points 109
4.7.6 Service und Kundendienst 111
5. Phase III - Joint Venture mit regionalen Partnern 113
5.1 Ziele und Motive 114
5.2 Die Partnerwahl 115
5.2.1 Auswahlprozess und -kriterien 115
5.3 Der Gesellschaftsvertrag 119
5.4 Organisation und Kommunikation 121
5.5 Kontrolle 123
5.6 Beendigung 124
6. Erfahrungen mittelständischer Unternehmen in China und Japan 125
6.1 Das Joint Venture TIANJIN - VEGA 125
6.2 Deutsch-Japanisches Marketing-Abkommen zwischen Rhode & Schwarz und Advantest 130
7. Fazit 134
ANHANG 137
LITERATURVERZEICHNIS 150
ERKLÄRUNG 156

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