Problemstellung:
Als eine wesentliche Voraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg hat die Kundenzufriedenheit in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Im Sinne der kundenorientierten Unternehmensführung sind der zufriedene Kunde, sowie der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen als die wichtigsten Bestandteile der psychographischen Unternehmenszielsetzung anzusehen.
Aufgrund von veränderten Marktverhältnissen (z.B. Marktsättigung) rückt die Kundenbindung gegenüber der Neukundengewinnung immer mehr in den Vordergrund. Ehemals erfolgreiche Wettbewerbskonzepte wie Produktdifferenzierung, Technologieführerschaft oder Kostensenkung sind heute meist nicht mehr ausreichend, um die Ertragsposition von Unternehmen langfristig zu sichern.
Das Unternehmen der Zukunft richtet sein Augenmerk verstärkt auf die Bedürfnisse der Kunden (Kundenorientierung), um so im Zuge einer verbesserten Kundennähe sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Bei sich immer mehr angleichenden Produkten und Leistungen der einzelnen Anbieter, bietet die konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse die Möglichkeit zur Schaffung einer differenzierten Marktposition.
Ziel dieser Arbeit ist, die gerade geschilderten Chancen und Potentiale am Beispiel der Fitnessbranche zu konkretisieren. Zu Beginn werden die aktuelle Situation, sowie die zukünftigen Tendenzen erläutert, um zu zeigen, daß sich hier auch in den kommenden Jahren eine sehr positive Ertragsposition der Branche einstellen wird.
Die Fitnessbranche zeichnet sich durch ein außerordentliches Wachstum aus. Dies erstreckt sich von der Anzahl der Fitnesstudios, der Zahl der aktiven Kunden bis hin zum Gesamtumsatz deutscher Fitnesstudios. Im Jahre 2005 werden nach Schätzungen des DSSV (Deutscher Sportstudioverband e.V.) nahezu 7,5 Mio. in ca. 7500 Fitnessanlagen trainieren. Trotz dieser rosigen Zukunftsaussichten haben die meisten Fitnessanlagen mit Problemen zu kämpfen. An erster Stelle sind hier die durchgängig hohe Kundenfluktuationsraten zu nennen. Der DSSV beschreibt die hohen Fluktuationsraten als das zentrale Problem der Fitnessbranche.
Eine Studie des VDF e.V. (Verband deutscher Fitness- und Freizeitunternehmen e.V.) beschäftigte sich in einem Teil mit der durchschnittlichen Kundenfluktuationsrate in deutschen Fitnesstudios . Die bundesweite Business-to-Business-Befragung von VDF-Mitgliedern ergab hinsichtlich der Fluktuation ein völlig unbefriedigendes Ergebnis.
Hieraus ergibt sich nun die Frage: Warum können Kunden nicht langfristig an das Fitnesstraining gebunden werde?
Bei Beantwortung dieser Frage rückt die Betrachtung der Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt des Interesses. Eine große Anzahl von empirischen Untersuchungen belegen den direkten Zusammenhang zwischen erlebter Zufriedenheit sowie der Treue zum Unternehmen.
Um diese These zu bestätigen bot sich eine Kundenzufriedenheitsmessung in der Fitnessbranche an. Diese wurde in zwei unterschiedlichen Fitnessanlagen durchgeführt. Als Meßmethode wurde eine explizit-direkte Messung anhand einer Zufriedenheitsskala im Bereich der subjektiven Verfahren ausgewählt. Aufgrund der hohen Anzahl der Kunden wurde keine Vollerhebung, sondern eine Teilerhebung durchgeführt. Die Einhaltung der wissenschaftlichen Kriterien wurde ausführlich untersucht.
Die Auswertung ergab zum Teil erstaunliche Ergebnisse, die jedem Fitnessanlagenbetreiber zu Denken geben sollte.
Im Rahmen des Einsatzes von Instrumenten zur Erhöhung der Kundenorientierung und Verbesserung der Kundenzufriedenheitswerte schien es angebracht im Bereich der betreuungspolitischen und kommunikativen Maßnahmen Veränderungen anzustreben.
Zur Erreichung von Kundenzufriedenheit bedarf es einer gesteigerten Kundenorientierung. Kundenorientierung ist nichts anderes als die variabel, situative Grundeinstellung der Mitarbeiter eines Unternehmens zu den Kunden und Kundenbedürfnissen. Somit sind die Mitarbeiter einer Fitnessanlage die Grundlage der Kundenorientierung und der Schlüssel zur Kundenzufriedenheit. Die Mitarbeiter verkörpern das entscheidende Kontaktpotential. Der Kundenkontakt ist im Dienstleistungsbereich, speziell bei Gesundheitsdienstleistungen, wie dem Vermitteln von Fitness und Wohlbefinden, ein elementarer Faktor.
Fitness ist eine Dienstleistung, deshalb stellt die Betreuung der Kunden das Kernprodukt einer Fitnessanlage dar. Die Art des Kundenbetreuungskonzepts einer Fitnessanlage entscheidet über die Qualität des Kundenkontakts.
Im Rahmen der Trainingsbetreuung wird ein Modell vorgestellt, das es ermöglicht wirtschaftswissenschaftlich, als auch sportwissenschaftlich eine optimale Betreuung sicherzustellen. Hier besteht eine absolute Notwendigkeit, da es sich um das Kernprodukt von Fitnessanlagen handelt. Dieses Modell der Durchführung von Einführungskursen in das Fitnesstraining gewährleistet auf der einen Seite die Ökonomisierung der Trainingseffektivität (Kundennutzen) und auf der anderen Seite die Ökonomisierung des Betriebsablaufs (Betreibernutzen).
Des weiteren ist eine Konzentration auf die Dienstleistungs- und Servicequalität notwendig um den Kunden zufriedenzustellen. Die im Fitnesstudio erbrachte Dienstleistung muss den Vorstellungen angepasst werden. Dienstleistungsqualität wird nicht intern, sondern extern aus Kundensicht festgelegt.
Den kommunikationspolitischen Instrumenten kommt im Dienstleistungsmarketing, somit auch in der Fitnessbranche eine entscheidende Bedeutung zu. Die Kommunikationspolitik hat die schwierige Aufgabe, eine immaterielle Dienstleistung durch Visualisierungen oder anderen Verdeutlichungen dem Kunden "sichtbar" und verständlich zu machen. Wenn der Dienstleister diese in ihn gesteckten Erwartungen erfüllen kann, ist dies eine grundlegende Voraussetzung zur Erreichung von Kundenzufriedenheit.
Die Anwendung einer konsequenten Corporate-Identity-Politik ist die Grundlage der Kundenorientierung im Bereich der Kommunikationsinstrumente, da hierdurch eine höhere Identifikation mit dem Anbieter erreicht wird. Aber auch die Errichtung eines Kundenbeirats, sowie die Konzentration auf den Bereich Öffentlichkeitsarbeit bieten die Möglichkeit zur Steigerung der Kundenorientierung in der Fitnessbranche.
In Anbetracht dessen, dass sich die Fitnessbranche durch einen stark expandierenden Charakter auszeichnet, ist es unausweichlich, neue Konzepte und Strategien zu suchen, die aufgrund der zunehmenden Konkurrenzsituation den wirtschaftlichen Erfolg von kommerziellen Fitnessanlagen auch in Zukunft sicherstellen.
Die kundenzufriedenheitsorientierte Unternehmensführung bietet hier die Möglichkeit, auch in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben.
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