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Gang der Untersuchung:
Die Arbeit behandelt zunächst theoretisch und später dann empirisch an der Erstellung eines Marketingkonzeptes für das Geschäftsmodell Teleparking die systematische Erarbeitung von Marketingkonzepten. Mit der Erarbeitung des Marketingkonzeptes für das Projekt Teleparking soll der Markteintritt vorbereitet und Anregungen zur Durchführung gegeben werden. Es soll der Stand des Unternehmens analysiert, mögliche Strategien aufgezeigt und konkrete Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix entworfen werden. Der Focus bei der Erarbeitung des Marketing-Mix soll auf den kommunikationspolitischen Maßnahmen liegen.
Die Arbeit besteht aus drei Teilen. Im ersten Teil der Arbeit werden die Ansatzpunkte, die Entwicklung zum Marketing-Management und die Bedeutung von Marketing-Konzeptionen erörtert. Außerdem wird der Begriff Marketing als Führungsphilosophie erläutert.
Der zweite Teil befasst sich konkret mit der Systematik und Erarbeitung von Marketing-Konzeptionen. Im Rahmen dieser Konzeptentwicklung werden Phasen durchlaufen, die sich am theoretischen Raster der Marketing-Konzeption nach Becker, bestehend aus Situationsanalyse, Marketingzielen, Marketingstrategien und Marketing-Mix, orientieren. Außerdem werden die Vorteile des konzeptionellen Marketingansatzes nach Becker im Vergleich zu anderen Marketingansätzen erörtert.
Der dritte Teil, auf dem der Schwerpunkt der Arbeit liegt, legt am Beispiel der Entwicklung eines Marketingkonzeptes für das Projekt Teleparking dar, wie die im zweiten Teil gewonnenen Erkenntnisse auf ein konkretes Unternehmen übertragen bzw. umgesetzt werden können. Hierbei ergeben sich aufgrund der Tatsache, dass Teleparking kein physisches Produkt, sondern Informationen verkaufen möchte, besondere Anforderungen an die Auswahl, Umsetzung und Realisierung von Maßnahmen innerhalb des Marketingkonzeptes. Das Marketingkonzept orientiert sich dabei an dem im zweiten Teil dargestellten pyramidenförmigen Aufbau, welcher mit steigender Konzeptionsebene durch eine zunehmende Konkretisierung gekennzeichnet ist, in der nach einer Situationsanalyse die Ziele des Unternehmens umfassend geschildert, die unternehmensrelevanten Strategien herausgearbeitet und ein entsprechender Marketing-Mix entwickelt wird.
Inhaltsverzeichnis:
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Inhaltsverzeichnis
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1
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Abbildungsverzeichnis
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4
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Tabellenverzeichnis
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5
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Abkürzungsverzeichnis
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6
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1.
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Einleitung
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7
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1.1
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Zielsetzung
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7
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1.2
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Aufbau der Arbeit
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8
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2.
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Marketing als Führungsphilosophie
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10
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2.1
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Ansatzpunkte des Marketing
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10
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2.2
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Entwicklung des Marketing
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12
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2.3
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Bedeutung des Marketing
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14
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3.
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Theoretische Vorgehensweise bei der Erarbeitung von Marketingkonzepten
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15
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3.1
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Der Konzeptionsbegriff im Marketing
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15
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3.2
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Vorteile des konzeptionellen Marketing
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17
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4.
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Marketingkonzept für Teleparking
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19
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4.1
|
Strategische Analyse
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19
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4.1.1
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Unternehmensanalyse
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20
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4.1.1.1
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Unternehmensvision
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20
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4.1.1.2
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Unternehmensaufbau
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21
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4.1.1.3
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Die Kernkompetenzen
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23
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4.1.1.4
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Aktueller Stand des Projekts Teleparking
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23
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4.1.2
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Umweltanalyse
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24
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4.1.2.1
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Globale Umwelt
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24
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4.1.2.2
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Branchenstruktur
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27
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4.1.2.3
|
Wettbewerber
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28
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4.1.2.4
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Marktpotential
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31
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4.2
|
Die Swot-Analyse
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32
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|
4.2.1
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Stärken (intern)
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32
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4.2.2
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Schwächen (intern)
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32
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4.2.3
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Chancen (extern)
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33
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4.2.4
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Risiken (extern)
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34
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4.2.5
|
Die SWOT-Matrix
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35
|
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5.
|
Ziele
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36
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5.1
|
Prozess der Zielplanung
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36
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5.2
|
Zielkatalog und Zieloperationalisierung
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37
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5.3
|
Die strategischen Marketingziele
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41
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5.3.1
|
Finanzziele
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41
|
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5.3.2
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Produktziele
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42
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5.3.3
|
Ziele für die Interessengruppen
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43
|
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5.3.4
|
Marktziele
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43
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6.
|
Strategien
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45
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6.1
|
Entwicklung des generellen Strategieprogramms für Teleparking
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45
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6.1.1
|
Marktfeldstrategien
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46
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6.1.2
|
Marktstimulierungsstrategien
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47
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6.1.3
|
Marktparzellierungsstrategien
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51
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6.1.4
|
Marktarealstrategien
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54
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6.1.5
|
Exkurs: Angebotserstellung auf Testmärkten
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58
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6.1.6
|
Strategieprogramm für Teleparking
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60
|
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6.2
|
Weitere spezielle Strategien für Teleparking
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61
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6.2.1
|
Pionierstrategie
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61
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6.2.2
|
Frühe Folgestrategie
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62
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6.2.3
|
Konkurrenzgerichtete Strategie
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62
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6.3
|
Realisierung des Markteintritts
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63
|
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7.
|
Marketing-Mix
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65
|
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7.1
|
Produktpolitik
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65
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7.2
|
Preispolitik
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68
|
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7.3
|
Distributionspolitik
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72
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7.4
|
Kommunikationspolitik
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73
|
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7.5
|
Das Marketingbudget
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81
|
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7.6
|
Die Media-Strategie
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87
|
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7.7
|
Anzeigenentwürfe
|
92
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|
8.
|
Abschlussbetrachtung
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96
|
|
9.
|
Anhang
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97
|
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|
Anlage Meilensteinplanung
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97
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|
|
Literatur
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98
|
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|
Monographien und Sammelbände
|
98
|
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|
Sonstige Quellen
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98
|
|
|
Weiterführende Links
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99
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|
Eidesstattliche Erklärung
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100
|
