Diplomarbeiten

Schlagworte wie "Häuptlingssuche", "Kampf um die Besten" und "Rasterfahndung" verdeutlichen den Wettbewerb der Unternehmen um qualifizierte Nachwuchskräfte. Als einen Grund hierfür ist die demographische Entwicklung der Bevölkerung zu sehen. Ein Mitte der sechziger Jahre einsetzender Rückgang der Geburtenrate in Deutschland macht sich heute in der Wirtschaft nachhaltig bemerkbar, da diese geburtenschwachen Jahrgänge das derzeitige Nachwuchspotential für die Unternehmen bilden. Ein quantitativer Engpass ist somit vorprogrammiert. Ferner erfordert die steigende Akademisierung der Gesellschaft Berücksichtigung; so lag beispielsweise die Akademikerquote an der Gesamtbevölkerung 1982 noch bei 5,7%, während sie sich 1993 um 2,5% erhöht hat. Dem gegenüber sind seit Beginn der neunziger Jahre sinkende Studienanfängerzahlen zu verzeichnen.

Des weiteren ist ein Trend zur Dienstleistungsgesellschaft erkennbar. Waren in den sechziger Jahren noch 9% aller Erwerbstätigen in der Bundesrepublik im tertiären Sektor beschäftigt, lag diese Quote 1980 bereits bei 14%.6 1994 waren 21 % aller Erwerbstätigen in Dienstleistungsunternehmen tätig. Diese Tendenz lässt die Notwendigkeit von qualifiziertem Humankapital erkennen, denn die Mitarbeiter sind in diesem Sektor letztendlich die Faktoren, die den Erfolg des Unternehmens bewirken. Kreditinstitute gehören der Gruppe von Dienstleistern an. Mit einem Personalkostenanteil an den Gesamtbetriebskosten von 70% wird die Bedeutung der "Human Resources" für die Banken deutlich." Allerdings haben sich die Einstellungen der Gesellschaft zur Arbeit verändert. Ein stärkeres Bewusstsein vom "Genuss des Lebens" und eine sinkende Aufstiegs und Leistungsmotivation machen diesen "Wertewandel" deutlich. Die in früheren Zeiten dominierenden extrinsischen Arbeitsmotive werden zunehmend durch immaterielle Wertevorstellungen ersetzt.'° Hierbei ist beobachtbar, dass die Bedeutung monetärer Anreize mit zunehmendem Bildungsstand abnimmt.

Kreditinstitute stehen auf der Wunschliste vieler Hochschulabsolventen als Arbeitgeber weit oben. Sie gehören zu den Topunternehmen im Wettstreit um die besten Nachwuchskräfte. Ist für Banken ein Werben um Personal überhaupt erforderlich? Wie begegnen sie den veränderten Marktgegebenheiten? Welche Segmente bilden die Zielscheibe der Aufmerksamkeit seitens der Institute? Welche Maßnahmen ergreifen die Kreditinstitute, um ihren Bedarf an qualifizierten Nachwuchskräften zu decken? Gibt es zwischen Konkurrenzunternehmen verschiedene Vorgehensweisen in der Personalimagewerbung?

Gang der Untersuchung:

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, auf obige und daraus abgeleitete Fragen Antworten zu geben. Der bestehende Zusammenhang zwischen einer am externen Arbeitsmarkt durchgeführten Marktsegmentauswahl und von Personalimagewerbung soll dargestellt und am Beispiel dreier ausgewählter Kreditinstitute für die Praxis verdeutlicht werden. Hierbei erfahren Hochschulabsolventen eine besondere Beachtung und Untersuchung, da diese Zielgruppe für die Banken das Hauptsegment ihrer Werbeaktivitäten bilden.

Die Arbeit gliedert sich wie folgt: Zunächst werden Entwicklungen in der Kreditwirtschaft aufgezeigt, aus welchen die Notwendigkeit von Personalmarketing resultiert. Anschließend wird die Erfassung und Gliederung des Arbeitsmarktes in Marktsegmente vorgestellt, bevor auf die Auswahl von Arbeitsmarktsegmenten näher eingegangen wird. Im vierten Kapitel steht die Personalimagewerbung als Instrument der Bearbeitung von Arbeitsmarktsegmenten im Mittelpunkt der Betrachtungen. Neben Möglichkeiten der Erfassung des Ist-Profils, werden Einflussfaktoren angesprochen, die in einer Festlegung des Soll-Profils Berücksichtigung finden sollten. Die nachfolgend dargestellten Maßnahmen der Personalimagewerbung werden für die Zielgruppe der Hochschulabsolventen ausgewählt. Durch eine anschließende Kontrolle soll der Erfolg dieser Maßnahmen dokumentiert werden. In einem weiteren Abschnitt werden die Methoden der Marktsegmentauswahl und Personalimagewerbung der drei ausgewählten Großbanken dargestellt und untereinander verglichen. Die Arbeit wird mit einem abschließenden Resümee sowie einem Ausblick in die Zukunft beendet.

Inhaltsverzeichnis: