Problemstellung:
Klassische Wettbewerbsvorteile, Technologie- oder Qualitätsvorsprünge, verlieren zunehmend an Bedeutung, da sie in der Regel nicht mehr dauerhaft abgesichert werden können. Vergleichbare Produkte haben heute immer schneller einen technischen Reifegrad, ein Preisniveau, einen Komfort, die quasi analog sind. Bei analogem oder quasianalogem Leistungsangebot wird die Produktwahl, rein rational betrachtet, zufällig.
Eine weltweite Studie kam zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel der in 28 Ländern befragten Konsumenten der Meinung sind, dass es keine Markenqualitätsunterschiede bei 13 verschiedenen Produktkategorien gibt.
In ihrer Summe haben diese Entwicklungen dazu geführt, dass die bekannten Instrumentarien zur Absicherung dauerhafter Wettbewerbsvorteile immer stumpfer werden. Es fällt den Unternehmen schwerer, das jeweils wettbewerbsgerechte Marktinstrumentarium auszuwählen und situationsgerecht einzusetzen. Als erfolgsversprechende Therapie wird deshalb die Rückbesinnung auf die Pflege eines loyalen Kundenpotentials empfohlen.
Immer mehr Unternehmen haben deshalb erkannt, welche Schlüsselfunktion einer dauerhaften Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unter veränderten Wettbewerbs- und Marktbedingungen zukommt.
Aus der Sicht des Abnehmers stellen Serviceleistungen oft das wichtigste Differenzierungskriterium innerhalb der angebotenen Produktvielfalt dar. Serviceleistungen lassen sich vom Unternehmen variabel und verbraucherorientiert einsetzen, sie bieten somit eine große Aktionsfläche. Ein wichtiges Instrument der Kundenbindung stellt das Garantieversprechen dar. Neben anderen Mitteln der Kundenbindung hat sich die Garantie als Zusatzleistung etabliert und trägt wesentlich zur Kundenloyalität bei.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit ist in zwei große Teile untergliedert.
Im ersten kleinen Teil werden grundlegende Begriffe definiert und deren Zusammenhänge dargestellt. Nachfolgend werden theoretische Grundlagen der Kundenbindung dargelegt, hierbei soll am Ende auf sämtlich mögliche Instrumente der Kundenbindung eingegangen werden.
Der zweite Teil befasst sich mit dem Thema des Garantieversprechens. Hierbei werden neben allgemeinen Betrachtungen auch unternehmensspezifische Größen untersucht.
Abschließend folgt die Zusammenfassung und ein Ausblick zum Thema des Garantieversprechens als Instrument der Kundenbindung.
Inhaltsverzeichnis:
