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Einleitung:
Nach den hohen Wachstumsraten der letzten drei Jahre auf dem Markt für Unternehmen und Unternehmensbeteiligungen (M&A = Mergers & Acquisitions -Markt) wird für die nächsten Jahre ein weiter steigendes Transaktionsvolumen unter deutscher Beteiligung auf mehr als eine Billion DM prognostiziert. Die Financial Times prophezeite daher unlängst: "Deals are driving deals". Aber auch Unternehmenskooperationen und strategische Allianzen als alternative Optionen zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit von Marken gewinnen quer durch alle Branchen und für Unternehmen jeder Größe mehr und mehr an Bedeutung.
Mit der vorliegenden Arbeit wird daher der Versuch unternommen, die Themengebiete der Unternehmensakquisition und -kooperation aus strategischer, kultureller, personeller und organisatorischer Perspektive zu behandeln. Folgende Vorgehensweise wird im Rahmen dieser Arbeit gewählt: Nach einer Vorstellung der Grundlagen wettbewerbsfähiger Marken folgt die ausführliche Darstellung der Markenpositionierung und deren Strategiemöglichkeiten durch Akquisitionen. Lange Zeit haben Fragen von Mergers & Acquisitions in Verbindung mit wettbewerbsfähigen Marken ein Schattendasein in der betriebswirtschaftlichen Literatur gefristet, jedoch rückt dieser Objektbereich immer stärker in den Vordergrund marketingwissenschaftlicher Forschung. Aufgrund dieses Sachverhaltes stehen die Entwicklung von M&A national und international sowie deren Anforderungen an das Markenmanagement im Zentrum dieser Arbeit.
Es wird grundsätzlich festgestellt, dass der Erfolg von Unternehmensakquisitionen im Wesentlichen davon abhängt, inwiefern wettbewerbsfähige Markenhersteller in der Lage sind zwei Unternehmenskulturen zu integrieren und ein nationales sowie internationales Markenkonzept aufzubauen. Den hieraus entstehenden Chancen zur Erlangung von langfristigen Wettbewerbsvorteilen einerseits und deren existenzbedrohenden Risiken anderseits gilt das Interesse dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis:
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Abbildungsverzeichnis
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III
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Tabellenverzeichnis
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IV
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1.
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Einführung in die Problemstellung und Gang der Untersuchung
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1
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1.1
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Problemstellung
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1
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1.2
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Ziel und Aufbau
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2
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2.
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Grundlagen und Funktion einer wettbewerbsfähigen Markenführung
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3
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2.1
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Die Macht der Marke
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4
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2.2
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Die Psychologie des Markenbildes
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5
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2.2.1
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Markenbildung als Garant für Markenloyalität ?
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6
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2.2.2
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Die Marke als Erlebniswelt
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7
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2.3
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Die Rolle der Markierung
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8
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2.3.1
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Von der Markierung zur Markenbildung
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8
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2.3.2
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Dynamisches Markenmanagement
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10
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3.
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Markenmanagement als Grundlage zur Positionierung komplexer Markensysteme
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12
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3.1
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Markenpositionierung zur Gestaltung des Markenimages
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13
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3.1.1
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Der Grundgedanke der Markenpositionierung
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14
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3.1.2
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Psychologische Wahrnehmung wettbewerbsfähiger Marken
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15
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3.2
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Strategien zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit
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16
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3.2.1
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Multi Branding durch Aufkaufkonzepte
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19
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3.2.2
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Diversifikation durch Akquisition
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20
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4.
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Mergers & Acquisitions - Management unter Wettbewerbsgesichtspunkten
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22
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4.1
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Die Begriffe "Mergers" und "Acquisitions"
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22
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4.2
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Der M&A-Markt und seine Veränderungen
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23
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4.3
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Betrachtung der Marktentwicklung in Deutschland
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24
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4.4
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Fallbeispiel: Großakquisition DaimlerChrysler AG
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25
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4.4.1
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Strategische Rahmenbedingungen
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25
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4.4.2
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Strategische Neuausrichtung
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26
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5.
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Anforderungen des Markenmanagements bei Mergers & Acquisitions
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28
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5.1
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Integrationsmanagement: Unternehmenskultur
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28
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5.1.1
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Merkmale der Unternehmenskultur
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30
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5.1.2
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Kulturelle Integration bei M&A
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32
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5.1.2.1
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Die Erhaltung: Die Stand alone-Position
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33
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5.1.2.2
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Die Holding-Position oder der Turnover
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34
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5.1.2.3
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Die Symbiose: Die partielle Integration
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34
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5.1.2.4
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Die Absorption: Die völlige Übernahme
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35
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5.2
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Internationalisierung von Markenkonzepten
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35
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5.2.1
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Internationalisierung des formalen Markenauftritts
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36
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5.2.2
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Internationalisierung des Markenimages
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37
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5.2.3
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Internationalisierung der Markierung
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39
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5.3
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M&A: Chancen und Risiken für wettbewerbsfähige Marken
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40
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5.3.1
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Anpassungsrisiken bei M&A
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41
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5.3.2
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Bewertung markenstrategischer Akquisitionen
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44
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6.
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Fazit und Ausblick
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48
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Literaturverzeichnis
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50
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Anhang
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60
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