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Gang der Untersuchung:
Bei der Suche nach der Antwort auf die Frage der Auswirkungen des Communication Superhighways auf die klassische Werbung wird zunächst auf die Problematik dieser und anschließend auf den Communication Superhighway selbst eingegangen.
Das zweite Kapitel widmet sich der Kommunikationspolitik als wissenschaftliche Ausgangsbasis für die folgenden Abschnitte der Arbeit. Beschrieben werden die Instrumente und die Modelle der Kommunikation. Im dritten Kapitel werden die Bedeutung und die Arten der klassischen Werbung gezeigt und anschließend grob die wichtigsten Schritte zur Entwicklung eines effektiven Werbeprogramms erläutert. Der Abschnitt schließt mit den Hauptproblemen der klassischen Werbung ab.
Der zweite Teil der Arbeit befaßt sich mit dem Communication Superhighway. Technische Aspekte und Klärungen der Begriffe rund um Multimedia, Beschreibung der Offline- und Online-Medien und ihren Anwendungen, befinden sich im vierten Kapitel.
Das fünfte Kapitel analysiert zuerst das Umfeld der neuen Medien, d.h. den Markt, die Konsumenten und die Veränderungen in ihrem Verhalten. Im sechsten Kapitel wird die Entwicklung eines Werbekonzeptes, diesmal jedoch unter Berücksichtigung der neuen Medien, dargestellt. Zu diesem Zeitpunkt beginnen sich die vielen Vorteile gegenüber der herkömmlichen Medien herauszukristallisieren. Das siebte Kapitel zeigt die mit dem Medienwandel verbundenen Chancen und die Risiken für die Gesellschaft allgemein und speziell für die Werbebranche. An dieser Stelle zeigt sich die Bedeutung des Information Highways.
Anhand der Ausführungen in den ersten Abschnitten dieser Arbeit werden im letzten Teil Schlußfolgerungen gezogen. Eine Prognose für die Entwicklung der zukünftigen Werbe- und Medienwelt wird vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis:
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1.
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Einleitung
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1
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1.1
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Problemstellung
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1
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1.2
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Gang der Untersuchung
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2
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2.
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Kommunikationsmix
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3
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2.1
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Definition und Abgrenzung
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3
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2.2
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Instrumente der absatzfördenen Kommunikation
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4
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2.3
|
Kommunikationsprozeß
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5
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2.3.1
|
Elemente des Kommunikationsprozesses
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5
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2.3.2
|
Modelle der Kommunikation
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6
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2.4
|
Entwicklung des Kommunikationsprogrammes
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8
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3.
|
Die klassische Werbung
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10
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3.1
|
Bedeutung der Werbung
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10
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3.2
|
Zweckabhängige Werbungsarten
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10
|
|
3.3
|
Entwicklung eines effektiven Werbeprogramms
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11
|
|
3.3.1
|
Festlegung der Werbeziele
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11
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3.3.2
|
Bestimmung der Höhe des Werbeetats
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13
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3.3.3
|
Entscheidungen über Budgetallokation
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14
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|
3.3.4
|
Auswahl und Bewertung der Werbebotschaft
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15
|
|
3.3.5
|
Mediaselektion
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16
|
|
3.3.6
|
Beurteilung der Werbewirkung
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19
|
|
3.4
|
Probleme der klassischen Werbung
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21
|
|
3.4.1
|
Medienspezifische Probleme
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21
|
|
3.4.2
|
Konsumentenspezifische Probleme
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23
|
|
3.4.3
|
Werbebeschränkungen
|
26
|
|
3.5
|
Fazit
|
27
|
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4.
|
Communication Superhighway
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28
|
|
4.1
|
Herkunft und Bedeutung des Begriffs
|
28
|
|
4.2
|
Aufbau und Komponenten der Datenautobahn
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29
|
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4.3
|
Definition und Anwendungsbereiche von Multimedia
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30
|
|
4.4
|
Die Multimediamaschine: Fernseher oder PC ?
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31
|
|
4.5
|
Die neue Medienarchitektur
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33
|
|
4.5.1
|
Die Offline-Medien und ihre Anwendungen
|
33
|
|
4.5.2
|
Die Online-Medien und ihre Anwendungen
|
37
|
|
4.5.2.1
|
Der Netzbereich
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38
|
|
4.5.2.2
|
Der TV-Bereich
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42
|
|
5.
|
Das Werbeumfeld um den Information Highway
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44
|
|
5.1
|
Der Multimedia Markt
|
44
|
|
5.2
|
Die Konsumenten
|
45
|
|
5.3
|
Änderung des Rezipientenverhaltens
|
47
|
|
6.
|
Entwicklung eines Werbekonzeptes unter Berücksichtigung der neuen Medien
|
50
|
|
6.1
|
Festlegung der Werbeziele
|
50
|
|
6.2
|
An den Gegebenheiten orientierte Werbestrategien
|
50
|
|
6.2.1
|
Beziehungsstrategie
|
51
|
|
6.2.2
|
Pull-Strategie
|
51
|
|
6.2.3
|
Strategien abhängig von der InvolvementIntensität
|
52
|
|
6.2.4
|
Cross-Branding und Informationbranding-Strategie
|
53
|
|
6.2.5
|
Die 1:1 Marketingstrategie
|
54
|
|
6.2
|
Gesftaltung der Werbebotschaft
|
55
|
|
6.3
|
Entscheidungen zum Werbeetat und dessen Allokation
|
56
|
|
6.4
|
Mediaselektion
|
58
|
|
6.5
|
Beurteilung der Werbewirkung
|
61
|
|
7.
|
Chancen und Risiken des Datenhighways
|
62
|
|
7.1
|
Chancen für die Werbewirtschaft
|
62
|
|
7.2
|
Die Relevanz neuer Informations- und Kommunikationstechnologie für die Gesellschaft
|
64
|
|
7.3
|
Mit dem Medienwandel verbundene Risiken
|
66
|
|
7.3.1
|
Akzeptanz
|
66
|
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7.3.2
|
Pilotprojekte
|
71
|
|
7.3.3
|
Werbebranchespezifische Problematik
|
73
|
|
7.3.4
|
Technische- und Standardisierungsfragen
|
74
|
|
7.3.5
|
Datensicherheit
|
75
|
|
7.3.6
|
Werbebeschränkungen in Zusammenhang mit den neuen Medien
|
77
|
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7.3.7
|
Soziale, gesellschaftliche und politische Auswirkungen
|
78
|
|
7.4
|
Fazit
|
80
|
|
8.
|
Schlußfolgerung
|
82
|
