Einleitung:
Die vorliegende empirische Diplomarbeit mit dem Titel "Motive, Einstellungen und Verhalten im Hinblick auf Automobile und Mobilität - Implikationen für Automobilhersteller -", gehört einer Reihe von vier Arbeiten an, die alle aus dem von der weltgrößten Unternehmensberatung Accenture (ehemals Andersen Consulting) initiierten Projekt "The Age of Mobility" hervorgehen. Grundlage dieser Arbeiten bildet eine deutschlandweit durchgeführte empirische Untersuchung (Kaufprozeß/Mobilität 2000) zu den zwei Themengebieten "Kaufentscheidungsprozeß beim Automobilkauf" und "Mobilität". Diese Untersuchung wurde mit einem Budget von DM 25.000,- im Auftrag von Accenture und der DaimlerChrysler Tochter MCC smart GmbH durchgeführt. Der dazugehörige voll codierte 24-Seiten starke Fragebogen ist im Anhang enthalten.
Diese Diplomarbeit befasst sich, wie der Titel der Arbeit bereits verdeutlicht, mit der Untersuchung von Motiven, Einstellungen und Verhalten von Personen im Hinblick auf Automobile und Mobilität. Ziel ist es, zu ergründen, ob innerhalb der deutschen Gesellschaft unterschiedliche Personengruppen identifiziert werden können, die sich hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber den Verkehrsmitteln Automobil, ÖPNV, Fahrrad und das Zufußgehen unterscheiden. Ein Hauptbestandteil dieser Arbeit ist demnach die Erstellung einer deutschlandweit repräsentativen (Auto-)Mobilitätstypologie (mittels einer Clusteranalyse), deren Ergebnis eine differenzierte Betrachtungsweise von Personengruppen in der Gesellschaft hinsichtlich ihrer Mobilitätsorientierungen zulässt. Weitere zentrale Fragestellungen dieser Arbeit sind z.B., welchen Einfluss neue Technologien (Internet, Navigationssysteme, etc.) und das Verkehrsaufkommen auf das Mobilitätsverhalten haben. Darüber hinaus wird untersucht wie hoch die Umsteigebereitschaft auf zweisitzige Kleinwagen mit Zusatzleistungen (Mobilitätsangeboten) ist und wie (zweisitzige) Kleinwagen beurteilt werden. Die Interpretation und Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse, wird unter besonderer Berücksichtigung von Automobilherstellern vorgenommen.
Gang der Untersuchung:
Im ersten Teil der Arbeit werden theoretische Grundlagen zum Thema Mobilität geklärt. Wobei der Begriff Mobilität definiert, die verschiedenen Formen der Mobilität dargestellt und ein Modell zur Erklärung des Mobilitätsverhaltens präsentiert wird. Im Anschluss wird ein Überblick darüber gegeben, welche Faktoren unser Mobilitätsverhalten determinieren. Als Abschluss des theoretischen Teils wird auf das Automobil, insbesondere auf Kleinwagen im Sinne einer Leitbilduntersuchung eingegangen. Aus dem theoretischen Teil heraus werden Hypothesen formuliert, operationalisiert und daraus der schon erwähnte Fragebogen entwickelt. Der dritte Teil der Arbeit stellt die Ergebnisse der Feldarbeit dar und untersucht die zentralen Fragestellungen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung einer (Auto-)Mobilitätstypologie. Auf Grundlage pschographischer Kriterien, der Einstellung der befragten Personen zu den verschiedenen Verkehrsmitteln, werden homogene Segmente gebildet, die im Anschluss mit demograpischen und autospezifischen Merkmalen beschrieben werden. Im vierten Teil der Arbeit wird diese Typologie aber auch die zu den anderen Fragestellungen gewonnenen Ergebnisse aufgegriffen um zielgruppenspezifische Strategien für Automobilhersteller unter Einbeziehung eines Systemmarkenansatzes zu präsentieren.
Inhaltsverzeichnis:
