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Einleitung:
Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Werbung sollen Werbestrategien nicht nur aus der sachlichen, betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden, sondern auch ethische Urteile mit eingeschlossen werden. Niemand vermag sich heute dem Einfluss der Werbung zu entziehen. Ist man ihr nicht direkt ausgesetzt, so lebt man doch in einer Gesellschaft, die von positiven oder negativen Werbebotschaften betroffen ist. Dabei sieht sich Werbung zunehmend mit öffentlicher Kritik konfrontiert, die dadurch entsteht, dass werbende Unternehmen aufgrund einer hohen Wettbewerbsintensität zunehmend zu Werbestrategien greifen, die viele als unmoralisch ansehen. Innerhalb der Werbebranche verdichten und verschärfen sich die Methoden, mit denen die Konzerne um potentielle Kunden wetteifern. Während vor wenigen Jahren noch die Identifikation mit der schönen heilen Welt von Persil, Kinderschokolade, Barcardi und Co. die Konsumenten zu binden versprach, bedienen sich heute Firmen raffiniert-ausgefuchster Strategien, die die Grenze einer an konventionellen Regeln orientierten Werbesemantik überschreiten.
Allgemein ist dadurch die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung in den letzten Jahrzehnten gestiegen. Die eindeutig kritische Haltung der Gesellschaft gegenüber der Werbung spiegelt sich in der Anzahl eingereichter Beschwerden beim Deutschen Werberat wieder. So wurden im Jahr 2000 fast dreimal mehr Proteste beim Deutschen Werberat eingereicht als im Jahr zuvor, von denen gut ein Drittel dazu geführt hat, dass die entsprechenden Werbekampagnen zurückgezogen, geändert oder öffentlich gerügt wurden. Das Thema Ethik in der Werbung hat somit einen hohen Stellenwert erlangt und werbende Unternehmen müssen dieser Entwicklung nachkommen.
Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zunächst zu klären wann eine Werbung ethisch ist, um danach, anhand der gewonnenen Erkenntnisses und den Determinanten zur Gestaltung von Werbebotschaften, die Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien für das Unternehmen abzuleiten und eine Beurteilung der Strategien vornehmen zu können.
Inhaltsverzeichnis:
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1.
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Einleitung
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1
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1.1
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Einführung
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1
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1.2
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Ziele und Gang der Untersuchung
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2
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1.3
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Stand der Literatur
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3
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2.
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Theoretische Grundlagen
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4
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2.1
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Ethik
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4
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2.1.1
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Wann ist etwas ethisch?
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4
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2.1.2
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Die ethische Dimension der Werbung
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5
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2.2
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Werbung als beeinflussende Kommunikation
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7
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2.2.1
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Kommunikation und Werbung
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9
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2.2.2
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Werbebotschaft als Information und Persuasionssymbolik
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11
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2.2.3
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Veränderte Kommunikationsbedingungen
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12
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3.
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Determinanten für die Gestaltung von Werbebotschaften
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13
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3.1
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Ziele als Determinanten aus dem Unternehmen
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14
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3.1.1
|
Basisziele
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14
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3.1.1.1
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Gewinnziel
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15
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3.1.1.2
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Sozialethische und gemeinwohlorieniterte Ziele
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15
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3.1.2
|
Kommunikationsziele und Werbeziele
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16
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3.2
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Der Verwender als Determinante
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17
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3.2.1
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Psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens
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17
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3.2.1.1
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Aktivierung und Emotionen
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18
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3.2.1.2
|
Werte und Einstellungen
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21
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3.2.2
|
Abgrenzung von Zielgruppen
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25
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3.2.2.1
|
Einstellungstypen
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26
|
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3.2.2.2
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Soziale Milieus
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26
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3.3
|
Marktbedingungen
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27
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3.3.1
|
Gesättigte Märkte
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27
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3.3.2
|
Austauschbarkeit von Produkten
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28
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3.4
|
Institutionelle Grenzen für Werbung
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29
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3.4.1
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Gesetzliche Rahmenbedingungen
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30
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3.4.2
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Der Deutsche Werberat
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31
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4.
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Werbestrategien mit ethischer Dimension
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32
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4.1
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Chancen und Risikenethischer Werbestrategien bezüglich einzelner Determinanten
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33
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4.1.1
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Ziele und ethische Werbestrategien
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33
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4.1.2
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Verwender und ethische Werbestrategien
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35
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4.1.3
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Institutionelle Grenzen und ethische Werbestrategien
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39
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4.2
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Darstellung relevanter ethischer Werbestrategien
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40
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4.2.1
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Unwahre und irreführende Werbung
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41
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4.2.2
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Provokante Werbung
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44
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4.2.3
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Emotionale Appelle
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49
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4.2.3.1
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Sexappeal in der Werbung
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51
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4.2.3.2
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Angstappelle in der Werbung
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53
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4.2.3.3
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Lifestyle-Werbung
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55
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4.2.4
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Werbung für Kinder
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58
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5.
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Zusammenfassung und Ausblick
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60
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