Einleitung:
Nachdem im Jahr 2000 in den europäischen Ländern Lizenzen für die dritte Generation des Mobilfunks versteigert worden sind, ist die Telekommunikationsbranche weltweit von einer bis zum heutigen Zeitpunkt andauernden Konsolidierungswelle erfasst worden. Einer der Gründe hierfür ist in den immensen Summen zu sehen, die für die Ersteigerung der Lizenzen zu erbringen waren. Zu den fast 50 Mrd. EUR für die UMTS-Lizenzen muss dieselbe Summe für den Aufbau der zugehörigen Infrastruktur dazugerechnet werden. Kritische Stimmen bezweifeln die Rentabilität dieser Investitionen bereits seit längerem. Es wird zunehmend unklar, ob die Telekommunikationsbranche auch zukünftig eine Wachstumsbranche sein kann.
Fest steht, dass die Umsätze im Mobilfunk erheblich gesteigert werden müssen, um zu einem sicheren Return on Investment ("RoI") zu kommen. Dieser kann nur über neue Geschäftsmodelle jenseits von Kurznachrichten oder dem Verkauf von Klingeltönen erreicht werden. In diesem Zusammenhang wird des Öfteren der Bereich des mobilen Kundenbindungsmanagements genannt, da es in Märkten mit immer ähnlicheren und in hohem Maße austauschbaren Produkten beim Werben um Kunden verstärkt auf zusätzliche Serviceleistungen und die Erfüllung von individuellen Kundenbedürfnissen ankommt. Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der Fragestellung, inwieweit die Erweiterung des Kundenbindungsmanagements um eine mobile Komponente die Interaktion zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden verändert und welche Wettbewerbsvorteile daraus generiert werden können.
Der Fokus der Betrachtungen richtet sich dabei insbesondere auf zukünftige Mobilfunkgenerationen.
Gang der Untersuchung:
Teil I soll dem Leser die Grundlagen des Kundenbindungsmanagements vermitteln. Er geht dabei vor allem auf die drei Unterbereiche Beziehungsmarketing, kundenindividuelle Massenproduktion und Individualmarketing ein. Hier ist Kapitel 3 von großer Bedeutung, in welchem der Beitrag des Internet für Prozesse des Kundenbindungsmanagements besprochen wird.
Teil II widmet sich den Möglichkeiten mobiler Kommunikation. Hier werden in Kapitel 4 die technischen Standards heutiger und zukünftiger Mobilfunkgenerationen behandelt. Kapitel 5 analysiert die zugrunde liegenden ökonomischen Rahmenbedingungen mobiler Kommunikation und geht auf ihre spezifischen Eigenschaften ein. Teil III fasst die Ergebnisse der ersten beiden Teile zusammen, indem Erweiterungsmöglichkeiten für das Beziehungsmarketing, die kundenindividuelle Massenproduktion und das Individualmarketing auf Basis der neuen Mobilfunkgenerationen dargestellt werden. Als Abschluss der Untersuchungen wird die Hypothese geprüft, dass erfolgreiches Kundenbindungsmanagement über die Steigerung der Kundenzufriedenheit determiniert wird, und, ob dies mittels mobiler Interaktion erreicht werden kann.
Auf dem Weg dorthin müssen folgende Fragen beantwortet werden:
1. Inwiefern eignen sich mobile Kanäle zur Kundenansprache und deren langfristiger Bindung?
2. Bietet das mobile Internet neue Erlösquellen für ein Unternehmen?
3. Müssen Unternehmen am mobilen Kundenbindungsmanagement partizipieren?
Thematisch konzentriert sich das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit auf den Endverbrauchermarkt. Da die hier gewonnen Erkenntnisse aber durchaus auch für den Industriegütermarkt wichtig sind, wird auch darauf punktuell Bezug genommen.
Angesichts des immensen Umfangs der Bereiche Kundenbindungsmanagement und mobile Kommunikation kann die vorliegende Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Sie behandelt folglich nur Gesichtspunkte, die der Analyse der oben genannten Fragestellungen dienen.
Inhaltsverzeichnis:
