Einleitung:
In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken über alle Branchen hinweg. Dadurch werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen unüberschaubar. Der Markt für Waschmittel mit seinen unterschiedlichen Anwendungsbereichen, Waschwirkungen und Produktgestaltungen, vom Pulverwaschmittel über die Flüssigwaschmittel, vom schonenden Waschmittel nur für Buntes bis zum Waschmittel das weißer als weiß wäscht, vom Weichspüler nur für Frottee bis zum Waschmittel für Alles, die von unterschiedlichsten Marken angeboten werden, demonstriert nachdrücklich und stellvertretend für andere Bereiche das Angebotschaos, mit dem Konsumenten konfrontiert werden. Positiv betrachtet bedeutet diese Angebotsvielfalt natürlich individuelle Wahlfreiheit, allerdings ist negativ an der Vielfalt, dass die Konsumenten in der Wahrnehmung der Angebote überlastet werden. In dieser virulenten, von Skepsis geprägten Zeit sucht der Konsument nach Symbolen, die ihm Sicherheit und Orientierung geben. Auf der Suche nach Beständigkeit ist die Marke herausgefordert, diesen Anspruch zu erfüllen.
Dies impliziert für ein Unternehmen eine Vielzahl von Herausforderungen für die Einführung und Pflege von innovativen Produkten und Marken. Erstens müssen sie ihre Produkte im Angebotsmeer sichtbar machen. Zweitens muss der Marke ein differenzierendes Profil verschafft werden. Die dritte Herausforderung besteht in der Wahrung eines klaren und stabilen Markenimage im Zeitablauf.
Die Kommunikationspolitik von Unternehmen wird durch Diskontinuitäten und einer komplexer werdenden Aufgabenumwelt vor neue Herausforderungen gestellt.
Insbesondere die immer kürzer werdenden Lebenszyklen von Produkten/Marken und der Übergang vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb sind Synonyme für die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen. Die Kommunikation steht vor der Herausforderung, ihre Rolle als Erfolgsfaktor im Marketing neu zu definieren, um sich den gewandelten Umweltbedingungen zu stellen. Ca. 4000 Marken senden in Deutschland täglich Millionen Signale an die Verbraucher aus. Dabei sind es immer wieder die Top-Marken, die kommunikative Mittel und Wege gefunden haben, sich bei den Konsumenten Gehör zu verschaffen und i.S. einer klaren Wahrnehmung verstanden worden sind.
Die Kommunikation von Marken sollte sich mit notwendigen Situationsparametern auseinandersetzen. Das Produktlebenszyklus-Konzept, dem eine hohe Bedeutung als Taxonomie von strategischen relevanten Situationsbedingungen zuzusprechen ist, stellt ein geeignetes Planungskonzept dar, um in divergenten Marktsituationen erfolgreiche Marken-Kommunikation betreiben zu können.
Unter Bezugnahme der aktuellen Kommunikationsforschung und den Erkenntnissen der Produktlebenszyklusforschung besteht die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, zu klären, inwieweit sich planerische Anhaltspunkte und konzeptionellen Empfehlungen für die Markenkommunikation in den einzelnen Phasen eines Produktlebenszyklus ableiten lassen. Dabei muss auch der Frage nachgegangen werden, ob und wie weit der Einfluss des Lebenszyklus auf die Planung und Ausgestaltung einzelner Kommunikationsinstrumente reicht.
Gang der Untersuchung:
Aufgrund der beschriebenen Zielsetzungen gilt es, die drei Themenkomplexe Produktlebenszyklus, Markenmanagement und Kommunikation miteinander zu verbinden.
In Teil 2 werden zunächst die Grundprinzipien des Lebenszykluskonzeptes und des Marktevolutionskonzeptes erläutert. Weiterführend werden die Charakteristika von Marken und Grundlagen des Markenmanagements dargelegt. Danach finden die lebenszyklustheoretischen Überlegungen, durch das Markenlebenszykluskonzept, Anwendung in der Markenpolitik.
In Teil 3 wird untersucht, welche Rolle die Kommunikation für das strategische Markenmanagement spielt und eine Verbindung zur Planung der Kommunikationsstrategie gezogen.
In Teil 4 wird versucht, die Kommunikationsstrategie entlang den Phasen zu planen und instrumentell zu gestalten, sowie auf Wirkungszusammenhänge zwischen Bestimmungsfaktoren und Erfolgsdimensionen der Kommunikation einzugehen.
Dazu werden die Zielsetzungen der Kommunikation, die wesentlichen Entscheidungsfelder wie die Markenpositionierung, die Zielgruppenauswahl, die Gestaltung der Botschaft, die Mediaselektion und die Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklus abgeleitet. Die phasenbezogenen Kommunikationsmaßnahmen reichen dabei vom Aufbau der Markenbekanntheit bis zur werblichen Begleitung der Produktelimination. Die Betrachtung von Kommunikationsstrategie und -maßnahmen wird bewusst weit gefasst, um die vielseitigen Beziehungen zwischen einzelnen Instrumenten und Markenlebenszyklus darstellen zu können.
Im Teil 5 wird schließlich das Lebenszykluskonzept auf seine Eignung für die Ableitung der Kommunikationsstrategie und konzeptionelle Gestaltung überprüft.
Inhaltsverzeichnis:
