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Einleitung:
Im Rahmen dieser Arbeit werden verschiedene Teilaspekte des Vertrauens und seines Konstruktes im ökonomischen Kontext untersucht. Dabei steht vor allem die Frage im Mittelpunkt, welche Abwägungsentscheidungen der Nachfrager in bezug auf Vertrauen vornimmt, wie diese die Transaktionskosten beeinflussen und welche Implikationen und Handlungsempfehlungen sich daraus für die Akteure ableiten lassen, insbesondere in bezug auf das Marketing eines Anbieters.
Erklärungsansätze für die Existenz nicht rationaler Entscheidungen und Verhaltensweisen werden gegeben.
In bezug auf bestimmte sehr komplexe und mit unbeseitigbarer Informationsasymmetrie behaftete Güter, deren Bedeutung bei der momentanen Entwicklung zur Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft ständig an Bedeutung gewinnt, kann Vertrauen Transaktionen teilweise überhaupt erst ermöglichen, jedoch zumindest die mit der Transaktion verbunden Kosten senken.
Inhaltsverzeichnis:
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1.
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Einleitung
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1
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2.
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Grundlagen
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3
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2.1
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Das Verständnis des Begriffs Vertrauen in verschiedenen Wissenschaften
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3
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2.2
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Definition, Eigenschaften und Träger von Vertrauen
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3
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2.3
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Der komplexitätsreduzierende und zeitüberbrückende Charakter von Vertrauen
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6
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2.4
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Explizite und implizite Verträge - komplementäres Sicherungsinstrument zu Vertrauen
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7
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3.
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Theorie der Neuen Institutionenökonomie
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9
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3.1
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Neue Institutionenökonomie - ein Überblick
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9
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3.2
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Transaktionskostentheorie
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10
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3.3
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Definition, Bestandteile und Determinaten von Transaktionskosten
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11
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3.4
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Eigenschaften der Transaktionspartner
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13
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3.5
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Die Prinzipal-Agent-Theorie
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13
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3.6
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Informationsasymmetrien
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14
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3.6.1
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Qualitätsunsicherheit
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15
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3.6.2
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Verhaltensunsicherheiten
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16
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4.
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Das Entscheidungskalkül des Nachfragers als Vertrauensgeber
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18
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4.1
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Die Vertrauensbeziehung als Prinzipal-Agenten-Beziehung
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18
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4.2
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Das Verhalten des Nachfragers als Vertrauensgeber
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19
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4.3
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Generalisiertes und spezifisches Vertrauen des Vertrauensgebers
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20
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4.4
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Die Modellierung der Vertrauensentscheidung
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21
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4.5
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Explizite Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen und die Vertrauensatmosphäre
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24
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4.6
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Die transaktionskostenreduzierenden Eigenschaften von Vertrauen
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25
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4.7
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Vertrauensbildende Merkmale des Anbieters aus Nachfragersicht
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28
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4.8
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Konsequenzen des Vertrauenskalküls für verschiedene Leistungen
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29
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5.
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Implikationen für den Anbieter
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32
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5.1
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Generelle Maßnahmen des Vertrauensmanagements des Anbieters
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32
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5.2
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Reputation als vertrauensbestimmendes Merkmal
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36
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5.3
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Vertrauensbildung durch Instrumente des Marketings
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38
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5.3.1
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Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik
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39
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5.3.2
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Kommunikationspolitik
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40
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5.4
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Vorteilhaftigkeitsentscheidungen zum Vertrauensmanagement
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44
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6.
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Handlungsempfehlungen in bezug auf das Vertrauenskalkül am Praxisbeispiel einer komplexen Beratungsleistung
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45
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6.1
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Hohe Spezifität der Beratungsleistung
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46
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6.2
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Maßnahmen zur Vertrauensgewinnung und Vertrauensfestigung
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47
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6.3
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Kommunikationspolitik und Preannouncements der Beratung
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49
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7.
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Fazit
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50
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8.
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Literaturverzeichnis
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51
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9.
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Anhang
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66
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