Diplomarbeiten

Fragt man einen x-beliebigen Menschen auf der Straße, wie er deutsche Werbung findet, so wird er mit Sicherheit etwa so antworten: "Langweilig und humorlos". Vor allem unsere Fernsehwerbung hat in der Bevölkerung einen denkbar schlechten Ruf Aus der Sicht der Werbungtreibenden und der Agenturen birgt der Humor gleichermaßen Chancen und Gefahren für die Wirkung der Werbung und das Image der Produkte. Einige verbreitete Vorurteile machen hier systematische Forschung notwendig.

Bei dem Versuch den Humor greifbar zu machen, während dieser mir häufig wie ein Stück Seife aus der Hand gerutscht ist, stellte ich mir folgende Fragen: Worüber wird in humorvoller Werbung überhaupt gelacht? Und inwiefern steht der Humor in einem Zusammenhang mit der Werbebotschaft? Kann der Humor hier außer der Unterhaltung noch weitere kommunikative Funktionen, wie z.B. Aktivierung der Wahrnehmung, ausüben?

Es geht also um die Wirkungszusammenhänge von Humor und Werbung, und diese sollen hier mangels einer einheitlichen Theorie im Hinblick auf Zielgruppen (nach Alter und Geschlecht), Produktarten (technische Produkte, Neueinführungen, Tabubereiche) und spezielle Werbebotschaften (Sicherheit, Qualität, Attraktivität, Erotik usw.) kategorisiert und untersucht werden. Nach einem Abriß der für diese Arbeit nützlichen Humortheorien und einer Darstellung der kommunikativen Anforderungen an den Werbespot folgen zunächst die Ergebnisse aus einer Sekundäranalyse (GfK-Digi*base) zu den Häufigkeiten der Verwendung von Humor im Zusammenhang mit Produktgattungen und Werbebotschaften. Diese Analyse wurde vergleichend für die Zeiträume Oktober '94 bis September '95 und Okt. '95 bis Sept. '96 durchgeführt. Dabei ergab sich z.B., daß der Humoranteil in der deutschen Fernsehwerbung in beiden Jahren gleichbleibend bei etwa 30% lag. Während im Produktbereich Gesundheit/Pflege mit 14% am wenigsten Humor verwendet wird, liegt der Bereich Ernährung mit 45% an der Spitze der Humorwerbung.

Aus weiteren signifikanten Ergebnissen der Auszählung habe ich 28 einzelne Werbespots ausgewählt, die im Schlußteil der Arbeit in Bezug auf Humor und insbesondere im Hinblick auf die Aktivierungsfunktion desselben interpretiert werden. Diese Interpretationen erfolgen anhand eines zuvor erstellten Idealtypus. 14 der ausgewählten Spots sind aus dem Bereich der Getränkewerbung, da anhand dieser, wie sich herausgestellt hat, am besten die Frage nach dem zielgruppenspezifischen Humor untersucht werden kann. Die Untersuchung ergibt, daß Humor, der in einem sinnvollen Zusammenhang mit dem Produkt steht und außerdem mit intellektuellen Verschiebungen arbeitet, durchaus eine nützliche Funktion für das Lernen von Werbebotschaften haben kann. Dies ist jedoch nur möglich, wenn vorher für das Produkt ein praktischer Nutzen festgelegt wurde, d.h. wenn sich über das Produkt eine klare Aussage machen läßt. Die meisten Beispiele aus der Getränkewerbung zeigen dagegen deutlich, daß der Humor für sogenannte "me-too"-Produkte ohne klaren Vorteil nur unterhaltende oder emotionale Funktion haben kann.

Im Anhang befinden sich fünf Tabellen mit den Ergebnissen aus der Sekundäranalyse. Desweiteren liegt der Arbeit eine Videokassette mit den untersuchten Spots bei. Die Interpretationen sind jedoch auch ohne die Kassette verständlich.

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