Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Marketing / Absatzwirtschaft allgemein

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Titel Entwicklung eines Systems der Marketingstrategien
Untertitel
AutorIn Klaus-Steffen Priemer
Seiten 246 Seiten
Hochschule Bad Homburger Akademie für Internationales Management Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1997
Note 1
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90000654
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Zusammenfassung:

Erfolg ist planbar! Und erfolgreich durchsetzen wird sich letztendlich derjenige, mit der besseren Strategie! - Dies gilt auch für unsere heutige Informationsgesellschaft, die sich in einem Prozeß schöpferischer Zerstörung befindet, der für die Steuerung von Unternehmen und die Sicherung von Existenz und Wachstum mehr denn je vollständige Marketing-Konzeptionen als Handlungsanweisungen notwendig macht.

Es ist eine umfassende Sammlung der Marketingstrategien zustande gekommen und zugleich ein in dieser Breite bisher in der Literatur noch nicht vorhandener Versuch, die Marketingstrategien zu systematisieren. Das Ergebnis dieses Versuchs kommt übersichtlich in dem der Arbeit beiliegenden Faltblatt zum Ausdruck, das auch einen Überblick über die Fülle der in der Arbeit in Kurzform dargestellten Marketingstrategien bietet. Der Verfasser hat die in der Literatur und in Praxismaterialien aufgefundenen Marketingstrategien in 6 Strategie-Ebenen eingeteilt. Es sind:

1. Ebene der aus den Grunddaten und -zielen der Unternehmungspolitik abgeleiteten Strategien (z.B. Corporate-Identity-Strategien).

2. Ebene der auf die Produkte und auf die ihnen entsprechenden Marktsegmente bezogenen Strategien (z.B. Produktdifferenzierungsstategien, Marktnischenstrategien).

3. Ebene der auf die Marktteilnehmer bezogenen Strategien, und zwar, auf die Abnehmer ("Kundenorientierte Strategie-Ansätze"), auf die Konkurrenten ("Konkurrenzorientierte Strategie-Ansätze"), auf die Absatzmittler ("Absatzmittlerorientierte Strategie-Ansätze").

4. Ebene der aus den konkurrenzorientierten Strategieansätzen abgeleiteten Wachstumsstrategien.

5. Ebene der aus den konkurrenzorientierten Strategieansätzen abgeleiteten Wettbewerbsverhaltensstrategien ("Wettbewerbsstrategien i.e.Sinne").

6. Ebene der preis- und kommununikationsbezogenen Marktbeeinflussungsstrategien ("Marketing-Mix-Strategien").

Die Arbeit enthält ferner eine gründliche Analyse der Probleme einer Systematisierung der Marketingstrategien. Es werden verschiedene Lösungsvorschläge aufgezeigt, wie mit der Komplexität von Systemen umgegangen werden kann, um Strategie-Entscheidungen treffen zu können. - Die eingehende Beschäftigung mit den Möglichkeiten und Grenzen einer Systematisierung der Marketingstrategien lieferte auch Grundlagen für eine weitere Klärung der Strategiebegriffe.

Die Ergebnisse der Arbeit stellen einen wesentlichen Schritt auf dem Wege der Bemühungen dar, die Übersicht über die Marketingstrategien und ihre Einteilung weiterzuentwickeln.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung 1
1.1 Ausgangssituation 1
1.2 Zielsetzung 2
1.3 Vorgehensweise 3
2. Begriffsbestimmungen 4
2.1 Das System 4
2.2 Marketing 5
2.3 Strategie 6
2.4 Marketingstrategie 8
3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs 11
3.1 Der Strategieaspekt im Marketing (Strategisches Marketing) 11
3.2 Die Notwendigkeit der Planung im Marketing 12
4. Entwicklung eines Systems der Marketingstrategien 15
4.1 Grundlegende Annahmen für die Entwicklung des Systems der Marketingstrategien 15
4.1.1 Die Analyse als Ausgangsposition 15
4.1.2 Einengung des Themenbereiches 15
4.2 Die Merkmale von Marketingstrategien 16
4.2.1 Der Ansatz von Porter 16
4.2.2 Die Erfolgsfaktoren einer Unternehmung 17
4.2.3 Die Erfolgsfaktorforschung als Hilfe bei der Strategiewahl 17
4.2.4 Das Universum von Strategiekombinationen 18
4.2.4.1 Die Mehrdimensionalität 19
4.2.4.2 Die Komplexität 19
4.3 Die Entwicklung des Systems der Marketingstrategien 19
4.3.1 Systematisierungsversuche anderer Autoren 20
4.3.2 Die Marketingstrategiedimensionen 21
4.4 Die Untemehmensstrategieebene 22
4.4.1 Der Unternehmenslebenszyklus 22
4.4.2 Die Unternehmenspolitik 23
4.4.3 Das Portfolio-Management 24
4.5 Die Produkt-Markt-Ebene 25
4.5.1 Strategien der Produktpolitik 26
4.5.1.1 Die Produktgestaltung 27
4.5.1.2 Die Varianten der Produktstrategie 28
4.5.1.3 Die Strategien der Sortimentsgestaltung 30
4.5.1.4 Die Strategie der Produkt- bzw. Programmsysterne 30
4.5.2 Marktsegmentierungsstrategien 31
4.5.2.1 Die Marktsegmentierung 32
4.5.2.2 Die Marktsegmentierung als Marketingstrategie 32
4.5.2.3 Marktsegmentierung und Marketing-Mix Strategien 33
4.5.3 Markteintrittsstrategien 34
4.5.3.1 Die First to Market-Strategie 34
4.5.3.2 Die Follow the Leader-Strategie 34
4.5.3.3 Die Imitationsstrategie 35
4.6 Marktteilnehmerstrategien 35
4.6.1 Der kundenorientierte Strategieansatz 35
4.6.1.1 Die undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes 35
4.6.1.2 Die differenzierte Marktbearbeitung 36
4.6.1.3 Die Besetzung einer Nische 36
4.6.1.4 Die Marktwahlstrategien 37
4.6.2 Der konkurrenzorientierte Strategieansatz 38
4.6.2.1 Die Preis-Mengen-Strategie 39
4.6.2.1.1 Die Discountstrategie 40
4.6.2.1.2 Die Aktionsstrategie 40
4.6.2.2 Die Präferenzstrategie 40
4.6.2.2.1 Die Marke 41
4.6.2.2.2 Die Markenstrategie 42
4.6.2.2.3 Die Einzelmarkenstrategie 42
4.6.2.2.4 Die Markenfamilienstrategie 43
4.6.2.2.5 Die Dachmarkenstrategie 43
4.6.2.2.6 Die Systemmarke 43
4.6.2.2.7 Die Markentransferstrategie 44
4.6.2.3 Die Strategie der Anpassung 44
4.6.2.4 Die Strategie der Veränderung 45
4.6.2.5 Die Erlebniswertstrategien 45
4.6.2.6 Die Durchgangsstrategien 45
4.6.2.6.1 Die Trading-up Strategie 46
4.6.2.6.2 Die Trading-down Strategie 46
4.6.2.6.3 Die Outpacing-Strategie 46
4.6.2.6.4 Die Misch- bzw. Doppelstrategien 47
4.6.2.6.5 Die Mehrmarkenstrategie 48
4.6.3 Der Wandels- bzw. absatzmittlerorientierte Strategieansatz 48
4.6.3.1 Die Selektion von Absatzmittlern 49
4.6.3.2 Die Selektionsstrategie des Herstellers 51
4.6.3.2.1 Der Universalvertrieb 51
4.6.3.2.2 Der Exklusivvertreib 51
4.6.3.2.3 Der Selektivvertrieb 52
4.6.3.3 Die Sortimentsstrategien 52
4.6.3.4 Die absatzmittlerbezogenen Motivationsstrategien 52
4.6.3.5 Die absatzmittlerbezogene Differenzierungsstrategie 54
4.6.3.6 Die Intensität der Kooperation im vertikalen Marketing 54
4.6.3.6.1 Die Kooperationsstrategien (l. Teil) 55
4.6.3.6.1.1 Das Vertragsbindungssystem 55
4.6.3.6.1.2 Das Alleinvertretungssystem 55
4.6.3.6.1.3 Das Vertragshändlersystem 56
4.6.3.6.1.4 Die Lizensierungsstrategie 56
4.6.3.6.1.5 Das Franchisesystem 56
4.6.3.6.1.6 Das Just in Time-Konzept 57
4.6.3.6.2 Die Anpassungsstrategie 57
4.6.3.6.3 Die Konfliktstrategie 58
4.7 Die Wachstumsstrategien 58
4.7.1 Intensivierende Wachstumsstrategien 59
4.7.1.1 Die Marktdurchdringungsstrategie 60
4.7.1.2 Die Produktentwicklungsstrategie 60
4.7.1.2.1 Die Strategie der Produktinnovation 61
4.7.1.2.2 Die Strategie der Produktmodifikation 62
4.7.2 Integrative Wachstumsstrategien 63
4.7.3 Extensivierende Wachstumsstrategien 63
4.7.3.1 Nationale Gebietsstrategien 64
4.7.3.2 Die Internationalisierungsstrategien 64
4.7.4 Diversifizierende Wachstumsstrategien 67
4.7.4.1 Die konvergente Diversfikation 68
4.7.4.2 Die divergente Diversifikation 68
4.7.4.3 Konzentration statt Verzettelung 68
4.8 Wettbewerbsstrategien i.e.S. 69
4.8.1 Wettbewerbsstrategien für Herausforderer 69
4.8.1.1 Der Frontalangriff 69
4.8.1.2 Der Flankenangriff 70
4.8.1.3 Die Umzingelungsstrategie 70
4.8.1.4 Die Ausweichstrategie 70
4.8.1.5 Die Guerrilla-Strategie 70
4.8.2 Strategien für den Marktführer 71
4.8.2.1 Verteidigung der Position 71
4.8.2.2 Die mobile Verteidigung 71
4.8.2.3 Verteidigung durch Präventivschlag 71
4.8.2.4 Die Flankensicherung 72
4.8.2.5 Der strategische Rückzug 72
4.8.3 Die Kooperationsstrategien (2. Teil) 72
4.8.3.1 Strategische Allianzen 73
4.8.3.2 Joint Ventures 73
4.8.3.3 Countertrade 73
4.9 Die Marketing-Mix-Strategien 74
4.9.1 Preisstrategien 74
4.9.1.1 Die Preis-Skimming-Strategie 75
4.9.1.2 Die Penetrationsstrategie 75
4.9.1.3 Die Premium-Strategie 75
4.9.1.4 Die Promotion-Strategie 76
4.9.1.5 Die Preisdifferenzierung 76
4.9.2 Kommunikationsstrategien 76
4.9.2.1 Die Werbestrategie 77
4.9.2.2 Die Verkaufsförderungsstrategie 78
4.9.2.3 Die Öffentlichkeitsarbeit 78
4.9.2.4 Persönliche Kommunikation und persönl. Verkauf 78
4.9.2.5 Die Sponsoringstrategie 79
4.9.2.6 Die Strategien des Direkt-Marketing 79
4.9.2.7 Messen und Ausstellungen 79
4.9.2.8 Die Event-Marketingstrategie 79
4.9.2.7 Die Multimedia-Strategie 80
5. Problematik 81
5.1 Das System der Marketingstrategien als offenes System 81
5.1.1 Die Komplexität des Systems 81
5.1.2 Der Umgang mit komplexen Systemen 83
5.2 Die Verwendung des Strategiebegriffs 84
5.2.1 Der steigende Einfluß der Umwelt auf das Marketing 84
5.2.2 Begriffsüberschneidungen 85
5.2.3 (Marketing-)Strategie als Lernprozeß 86
6. Schlußbemerkung 88
Anhang
Literaturverzeichnis

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