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Einleitung:
Für die Sicherung der zukünftigen Lebensgrundlagen in den Alpen ist eine Erweiterung unseres Denkens und Handelns auf horizontaler und vertikaler Ebene, d. h. sektorübergreifend und auf einen langen Planungshorizont ausgerichtet, unerlässlich. Zu einer langfristigen nachhaltigen Entwicklung des Alpenraums gehören politische Lenkungsprozesse und grenzenüberschreitende Staatsverträge. Mit der Alpenkonvention wurde ein erster Meilenstein zu einer einheitlichen Regelung alpiner Nutz- und Schutzinteressen auf internationaler Ebene geschaffen. Die Europäische Union und die Regierungen der einzelnen Länder schaffen durch spezielle Förderprogramme den Rahmen für eine umwelt- und sozialverträgliche Entwicklung in den Alpen. Inwiefern innovative, branchenübergreifende Tourismusprojekte zur Umsetzung der Protokolle der Alpenkonvention beitragen können, wird in der vorliegenden Arbeit am Beispiel des Weitwanderweges Via Retica gezeigt. Das ausgearbeitete Marketingkonzept soll mit seinen nachhaltigen Ansätzen und Ideen eine Richtschnur für die optimale Produktgestaltung und Vermarktung der Via Retica liefern sowie Anreize für ähnliche Entwicklungsprogramme in anderen ländlichen Regionen schaffen.
Nach den ersten Gesprächen zu urteilen ist auf Seiten der Gemeinden und Tourismusorganisationen des Prättigaus, Montafons und Liechtensteins großes Interesse an der Markteinführung der Via Retica vorhanden. Geklärt werden muss noch die Frage der Finanzierung, bzw. der Kapitalgeber, welcher die Alpenbüro Netz GmbH als Initiator und Leiter des Projekts jedoch zuversichtlich gegenübersteht.
In der vorliegenden Arbeit wird aufgezeigt, dass ein entsprechender Markt für den Absatz der Via Retica vorhanden ist und erörtert, auf welche Weise die einzelnen Marktsegmente am sinnvollsten angesprochen werden sollten. Im Bereich der Angebotsgestaltung werden Vorschläge zur nachhaltigen Verbesserung der Wege-, Übernachtungs-, Verpflegungs- und Serviceleistungen erarbeitet und ein konkretes Verkaufspaket zusammengestellt. Inwieweit das Konzept erfolgreich umgesetzt werden kann, wird größtenteils davon abhängen, inwieweit es gelingt, die beteiligten Akteure (v. a. die Hüttenwarte) für die nachhaltigen Ideen zu sensibilisieren und zu begeistern. Nur durch kollektives Engagement und Investitionsbereitschaft werden die Anforderungen an eine hohe Produktqualität zur Zufriedenheit der Gäste und im Einklang mit der Natur und einheimischen Bevölkerung erfüllt werden können.
Inhaltsverzeichnis:
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Inhaltsverzeichnis
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II
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Abbildungsverzeichnis
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IV
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Abkürzungsverzeichnis
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V
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A.
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Nachhaltiger Tourismus in Bergregionen
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1
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I.
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Tourismusproblematik in Gebirgsregionen
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1
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II.
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Aktuelle Entwicklungssituation in den Alpen
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3
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1.
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Tourismus und Landschaft
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3
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2.
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Energie und Verkehr
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6
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3.
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Notwendigkeit der Regionalorientierung
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9
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III.
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Lösungsansätze der Alpenkonvention
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10
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1.
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Grundlegende Ziele und Inhalte der Alpenkonvention
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10
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2.
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Protokolle und Umsetzung auf regionaler Ebene
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11
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B.
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Marketingkonzept für die Via Retica unter Berücksichtigung nachhaltiger Gesichtspunkte
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15
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I.
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Idee des Weitwanderweges Via Retica
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15
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II.
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Analyse
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16
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1.
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Globale Umweltanalyse
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16
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a)
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Wachstumsnische Ökotourismus
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16
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b)
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Entwicklung des Wandertourismus
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19
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2.
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Marktanalyse
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25
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a)
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Potenzieller Markt für die Via Retica
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25
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b)
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Nachfrageanalyse
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28
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a)
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Profil des Wanderers
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28
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b)
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Profil des Ökotouristen
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36
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c)
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Analyse vergleichbarer Weitwanderwege
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40
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a)
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Kulturweg Alpen
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41
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b)
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Grenzpfad Napfbergland
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41
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c)
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Via Valtellina
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42
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d)
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Via Spluga
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42
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e)
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Zusammenfassende Gegenüberstellung
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43
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3.
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Angebotsanalyse
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49
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a)
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Bestandteile der Via Retica
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49
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a)
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Route, Verkehrsanbindung, Wegenetz und Markierung
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49
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b)
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Beherbergung, Gastronomie und Dienstleistungsqualität
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51
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c)
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Kulturelles Engagement und Umweltschutz
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56
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d)
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Gästestruktur und Hüttenmarketing
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57
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e)
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Einstellung der Hüttenwarte zur Via Retica
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58
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b)
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Abhebung von anderen kulturellen Wegen
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59
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c)
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Einfügung in übergreifende Leitbilder
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59
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a)
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Positionierung von Graubünden, Vorarlberg und Liechtenstein
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59
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b)
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Internationaler Naturpark
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61
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c)
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Fernwanderweg Via Alpina
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62
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III.
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Konzeption
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64
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1.
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Beurteilung der Markteinführung der Via Retica
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64
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2.
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Zielformulierung und Positionierungsentscheid
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67
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3.
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Auswahl der Marketingstrategien
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68
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a)
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Marktsegmentierung
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68
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b)
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Qualitative Differenzierung
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69
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c)
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Präferenzstrategie
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69
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IV.
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Gestaltung
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70
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1.
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Finanzierung des Projekts
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70
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a)
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INTERREG III A und Kofinanzierung
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70
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b)
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Gewinnung potenzieller Geldgeber
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71
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2.
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Auswahl der Marketinginstrumente
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71
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a)
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Produktpolitik
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71
|
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b)
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Preispolitik
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79
|
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a)
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Preisfestsetzung
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79
|
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b)
|
Preisdifferenzierung
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81
|
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c)
|
Distributionspolitik
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82
|
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d)
|
Kommunikationspolitik
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83
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a)
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Logo
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83
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b)
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Werbung
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84
|
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c)
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Verkaufsförderung
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87
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d)
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Public Relation
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88
|
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3.
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Kostenplan
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90
|
|
C.
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Fazit
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92
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Anhang I
|
Anwendungsbereich der Alpenkonvention
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97
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Anhang II
|
Karte Via Retica
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98
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Anhang III
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Kleiner Wanderführer
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99
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Anhang IV
|
Fragebogen für Hüttenwarte
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108
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Anhang V
|
Ergebnisse der Hüttenbestandsaufnahme
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112
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Anhang VI
|
Prospekt Via Alpina
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118
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|
Anhang VII
|
Lebensmittelkreis
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120
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|
Literaturverzeichnis
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127
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