Einleitung:
In den letzten Jahren ist die Situation der Unternehmen aus Industrie und Handel in vielen Branchen durch Sättigung, Fragmentierung, Globalisierung und Internationalisierung der Märkte, steigenden Kostendruck und damit durch einen zunehmenden Verdrängungswettbewerb geprägt. Außerdem entwickeln sich die verschiedenen Industrie- und Handelsunternehmen durch Konzentrationsprozesse bzw. internes Wachstum oder Fusionen zu immer größeren Organisationen.
Im Zuge dieser Veränderungen und durch seine Countervailing Power-Bewegungen hat der Handel (v. a. im Lebensmittel- und Konsumgüterhandel) seine Position als Gate-Keeper und marktstarker Wettbewerber mit zunehmender Nachfragemacht ausbauen können.
Durch die zunehmende Konzentration auf der Hersteller- und Handelsstufe steigt der horizontale Wettbewerbsdruck immer stärker an, und zwar einerseits zwischen den verschiedenen Handelsbetrieben oder andererseits zwischen den verschiedenen Herstellerunternehmen.
Aufgrund der o. g. verschärften Marktbedingungen sind die Möglichkeiten, innerhalb der einzelnen Unternehmen noch Kostensenkungspotentiale zur Leistungssteigerung auszuschöpfen, vielfach weitestgehend erschöpft. Dadurch steigt das Interesse an vertikalen Kooperationen mit Unternehmen auf der vor- oder nachgelagerten Absatzkanalstufe, um die Marktbearbeitung und Marktsituation verbessern bzw. effizienter gestalten zu können. Mit den dadurch erzielbaren Wettbewerbsvorteilen werden die Chancen erhöht, sich gegen den herrschenden horizontalen Konkurrenzdruck behaupten zu können und somit zur Stabilisierung und Überlebenssicherung der beteiligten Unternehmen beizutragen.
Die neuen vertikalen Kooperationsstrategien wurden besonders seit Mitte der 80er Jahre und verstärkt seit Beginn der 90er Jahre von den führenden Hersteller- und Handelsunternehmen eingeführt, in Zeiten mit erkennbaren Machtverschiebungstendenzen im Absatzkanal zugunsten der Handelsstufen.
Die angesprochenen Beziehungen zwischen den verschiedenen Absatzkanalstufen sollen im Rahmen dieser Arbeit verstärkt unter dem Aspekt des vertikalen Marketing bzw. der Marketing-Abstimmung verschiedener Wirtschaftsstufen durchleuchtet werden.
Der Thematik entsprechend werden ausschließlich kooperative Marketingformen im Vertikalverhältnis behandelt, und zwar mit dem Schwerpunkt auf den kommunikationspolitischen Bereich Werbung als ein Instrument des vertikalen Marketing.
Allein die Aussicht, den gemeinsamen Gewinn aus einer Geschäftsbeziehung steigern zu können, ist oft starker Anreiz für eine Kooperation. Die kooperative Werbung als Gegenstück zur Individualwerbung sei hier als eine Chance im Kampf um Marktanteile und um das wirtschaftliche Überleben gewählt. Durch ihren Einsatz soll versucht werden, das Hersteller- und Handelsmarketing effizienter bzw. leistungsfähiger zu gestalten. Für Klein- oder Mittelbetriebe ist kooperative Werbung oft der gegebene Ausweg, denn die Zusammenfassung der Kräfte der einzelnen ermöglicht Maßnahmen, die sonst nur Großunternehmen vorbehalten sind. Außerdem kann Kooperativwerbung durch die Aufteilung der anfallenden Kosten kostengünstiger als Einzelwerbung sein. Somit können auch finanziell schwächeren Anbietern überregionale oder relativ teure Medien zugänglich werden. Gemäß Müller kann die kooperative Werbung die Einzelwerbung zwar nicht ersetzen, diese aber vorbereiten, unterstützen und wirksamer machen.
Gang der Untersuchung:
In der wissenschaftlichen Literatur wird der Bereich der Individualwerbung intensiv behandelt. Über die Alternative, die Kollektiv- bzw. Kooperativwerbung lassen sich im Verhältnis dazu eher wenige, zweitrangige Abhandlungen finden, die sich meistens all-gemein mit diesem Thema unter dem Oberbegriff oder sogar Titel "Gemeinschaftswerbung" (meist mit Schwerpunkt auf Horizontalverhältnisse) beschäftigen. Mit der Wahl dieses Oberbegriffes für die gemeinschaftliche Zusammenarbeit in der Werbung entsteht aber eine Begriffsverwirrung, da Gemeinschaftswerbung gleichzeitig auch eine spezielle Unter- bzw. Grundform innerhalb dieses Themenkomplexes darstellt.
Systematische, theoretische Auseinandersetzungen mit dem Thema vertikaler Werbekooperationen fehlen in der Literatur weitestgehend oder werden mit unter dem Oberbegriff Gemeinschaftswerbung abgehandelt.
Trotz ihrer Bedeutung in der Praxis gibt es nur wenige theoretische Arbeiten, die sich ausführlich dem Thema kooperativer Werbung und den verschiedenen Formen zwischenbetrieblicher Marktbeeinflussung i. S. von Kollektivwerbung widmen. Dadurch ergibt sich ein Nachholbedarf, der sowohl den Inhalt als auch die Begriffsdefinition und -abgrenzung betrifft.
Das wissenschaftliche Anliegen dieser Arbeit soll daher darin bestehen, diese Lücke durch eine ausführlichere Betrachtung der vertikalen Werbekooperationen - parallel zum Bedeutungsgewinn des vertikalen Marketing - zu schließen, indem die damit verbundenen theoretischen Grundlagen und möglichen Gestaltungsaspekte herausgearbeitet werden. Diese Arbeit soll somit einen Beitrag zum besseren Verständnis der kooperativen Werbung an sich und zur Lösung der Begriffsverwirrung leisten. Durch die Nennung von Beispielen und Kooperationsmöglichkeiten im Bereich der Werbegestaltung sollen Anregungen zur Verbesserung der Werbung und der Effizienz der verschiedenen Geschäfte gegeben werden.
Die Ziele der Arbeit betreffen somit die folgenden Aspekte:
- Darstellung der theoretischen Grundlagen, Ziele und Rahmenbedingungen, auf denen kooperative Werbung basiert.
- Darstellung der verschiedenen Grundformen und Ausprägungen vertikaler Werbekooperationen, mit dem Versuch, diese durch ausgewählte Beispiele aus der Werbepraxis zu verdeutlichen.
- Darstellung möglicher Gestaltungsaspekte kooperativer Werbung sowohl in Bezug auf organisatorische Fragen als auch am Beispiel ausgewählter Entscheidungstatbestände des Werbeprozesses.
Inhaltsverzeichnis:
