Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Zielgruppenanalysen / Marktforschung

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Titel Spezifische Probleme beim Marketing technologieintensiver Systemprodukte für industrielle Erstkäufer und Ansätze zu ihrer Lösung
Untertitel
AutorIn Volker Kähler
Seiten 74 Seiten
Hochschule Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (RWTH) Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1997
Note 2
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90000709
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Durch die steigende Dynamik der technologischen Entwicklung wird die Diffusion innovativer Technologien in den unterschiedlichsten Branchen weiter vorangetrieben. Die Einführung von neuen Technologien bildet in vielen Branchen den Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Infolge weitgehendst gesättigter Märkte wird es zunehmend schwieriger, die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu erhalten oder auszubauen. Eine technologieinduzierte Erneuerungsstrategie stellt vor diesem Hintergrund einen Schlüsselfaktor für das Unternehmen dar.

Folglich wäre eine zunehmende Investitionstätigkeit der Unternehmen in Systemtechnologien zu erwarten. Diese bleibt jedoch tatsächlich weit hinter den Erwartungen zurück. Die ausbleibende Investitionstätigkeit im Geschäft mit Systemtechnologien, dessen typische Bereiche die Märkte für Computer und Netzwerktechnik, Bürokommunikation, Telekommunikation und Fertigungsautomation sind, begründen insbesondere die auf der Nachfragerseite bestehenden Probleme im Entscheidungs- und Implementierungsprozess für neue Systemtechnologien.

Bei diesen zum Teil erheblichen Problemen im Systemgeschäft setzt die vorliegende Arbeit an. Schwierigkeiten entstehen aber nicht nur bei den potentiellen Käufern der Systemtechnologie. Vielmehr ergeben sich aus den Problemen der potentiellen Käufer neue Anforderungen an das Marketing der Anbieter solcher Technologien. Denn vor dem Hintergrund der konsequenten Kundenorientierung, dem wohl wichtigsten Erfolgsfaktor unserer Zeit, muss die primäre Aufgabe des Anbieters darin bestehen, spezifische Lösungen für die Probleme des Kunden anzubieten. Diese Problemlösungen umfassen zwangsläufig eine Reihe von Dienstleistungen.

Neben den materiellen Bestandteilen eines Gutes kommen folglich den immateriellen Bestandteilen, d.h. den Dienstleistungen, eine überragende Bedeutung zu.

Die vorliegende Arbeit soll am Beispiel des Computer Integrated Manufacturing (CIM) die verschiedenen Problembereiche der Abnehmerseite, die sich vor und nach einem Systemtechnologiekauf ergeben, aufzeigen und die daraus resultierenden Konsequenzen für das Marketing der Anbieter technologieintensiver Systemtechnologien darstellen. Das Beispiel CIM wird gewählt, da sich gerade an diesem Beispiel die Widerstände aufzeigen lassen, die den vor noch nicht allzulanger Zeit so optimistischen Einschätzungen der Systemanbieter hinsichtlich der Vermarktung von Systemtechnologien entgegenstehen. Die Ausführungen lassen sich jedoch auf technologieintensive Systeme generell übertragen.

Inhaltsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1. Einleitung 1
1.1 Hintergrund der Arbeit 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 1
2. Definitionen und Begriffsabgrenzungen 3
2.1 Marketing 3
2.2 Technologieintensive Systemprodukte 3
2.2.1 Produkt 4
2.2.2 System 6
2.2.3 Das Systemgeschäft am Beispiel des CIM 7
2.2.4 Nachfragerbesonderheiten 9
2.3 Erstkäufer 10
3. Die Probleme der Erstkäufer technologieintensiver Systemprodukte im Innovationsprozess 12
3.1 Risikofaktoren im Entscheidungsprozeß 14
3.1.1 Unsicherheit 14
3.1.1.1 Technologieintensive Systemprodukte als Unsicherheitsquelle 14
3.1.1.1.1 Unsicherheit über die Systemfunktion 14
3.1.1.1.2 Anwender als Einflußfaktor auf die Systemwirkung 15
3.1.1.1.3 Unsicherheit über die Systementwicklung 16
3.1.1.2 Anbieter als Unsicherheitsquelle 16
3.1.1.2.1 Technologische Überlebensfähigkeit 16
3.1.1.2.2 Wirtschaftliche Überlebensfähigkeit 17
3.1.2 Finanzierungsprobleme 17
3.1.3 Spezielle Probleme 18
3.1.3.1 Asymmetrische Informationsverteilung 18
3.1.3.2 Wirtschaftlichkeitsrechnung 18
3.2 Probleme im Implementierungsprozeß 20
3.2.1 Technische Probleme durch fehlende technische Schnittstellenstandards 20
3.2.2 Wirtschaftliche Probleme durch organisatorische Veränderungen 21
3.2.3 Sozio-psychische Probleme 23
4. Konsequenzen für das Marketing der Anbieter technologieintensiver Systemprodukte. 25
4.1 Risikoorientierter Einsatz der Marketinginstrumente im Entscheidungsprozeß 25
4.1.1 Referenzsystemprodukte 25
4.1.2 Ausweitung des Dienstleistungsangebots zur Verringerung der Unsicherheiten. 26
4.1.2.1 Beratung über die sozio-psychischen Folgen einer Systemprodukteinführung 27
4.1.2.2 Qualifizierung der Entscheidungsträger des potentiellen Abnehmers 28
4.1.2.3 Wirtschaftlichkeitsnachweis 29
4.1.2.4 Finanzierungsberatung 33
4.1.2.5 Finanzierungsdienste, insbesondere Systemprodukt-Leasing 34
4.1.3 User-Groups 34
4.1.4 Messe 36
4.1.5 Werbung 37
4.1.6 Technischer Verkäufer 40
4.2 Marketinginstrumente im Implementierungsprozeß 42
4.2.1 Ausweitung des Dienstleistungsangebots 42
4.2.1.1 Installation 42
4.2.1.2 Organisationsanpassung 43
4.2.1.3 Qualifizierung der Anwender 44
4.2.1.4 Dokumentation 45
4.2.1.5 Instandhaltung 46
4.2.1.6 Garantie 47
4.3 Zuordnung der Instrumente zu den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses 48
5. Abgrenzung homogener Instrumentarbereiche als Grundlage für die Formulierung eines Marketing-Mix 50
5.1 Das Verhältnis der Begriffe Instrument und Instrumentarbereich 50
5.2 Definition und Leistungsumfang der Integrationspolitik 52
5.3 Abgrenzung der Integrationspolitik zur Kommunikationspolitik 53
5.4 Abgrenzung der Integrationspolitik zur Produktpolitik 54
5.5 Definition der Kontrahierungspolitik 55
5.6 Marketing-Mix 55
Literaturverzeichnis VII
Lebenslauf XIII

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