Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Handel Automobilhandel

BESTELLEN

Titel Die Eignung unterschiedlicher Preisstrategien zur Kundenbindung im Automobilhandel
Untertitel
AutorIn Stephan Näser
Seiten 77 Seiten
Hochschule Universität - Gesamthochschule Essen Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1997
Note 3
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91000710
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Obwohl Kundenbindung von zahlreichen Größen abhängt und nicht zwangsläufig den Geschäftserfolg garantiert, muß dennoch zunächst herausgestellt werden, welches der stärkste Einfluß auf Kundenbindung ist. Kundenzufriedenheit hat allgemein den höchsten Effekt auf Kundenbindung, jedoch herrschen gerade in der Nachfrage nach Automobilen besondere Abhängigkeiten mit weiteren Größen, wie z.B. Wechselbarrieren, vor.

Gang der Untersuchung:

Nachdem besonders die Bedeutung des Preises für Qualitätsurteile und im Rahmen weiterer Attribute des Kaufentscheidungsprozesses gezeigt wird, werden Preisurteile und Nutzenvorstellungen des (Auto-) Käufers analysiert. In die Arbeit fließt nicht nur die Situation im Neuwagengeschäft, sondern auch die in Reparatur und Kundendienst mit ein. Letztere beiden Bereiche sind für die Bildung der Kundenzufriedenheit (heutzutage) noch bedeutsamer.

Anhand des "PROSAT" - (PROfit through SATisfaction) Modells wird erarbeitet, welche Schlüsselgrößen als Haupteinflußkräfte auf die Zufriedenheit wirken und welche Rolle hier dem Preis zukommt. Der Hauptteil der Arbeit (3) stellt die verschiedenen Preisstrategien vor und leitet einzelne Erfolgsgrößen ab. Neben Niedrig- und Hochpreisstrategie wird aufgezeigt, daß die Relationship Pricing-Strategie für den Autohandel große Kundenbindungsmöglichkeiten beinhaltet. Für die Beurteilung des Einflusses von Preisstrategien wird weiterhin eine Unterscheidung in Kundentypen sowie (4) unterschiedliche Arbeitsarten getroffen.

Das Kundenpotential läßt sich z.B. in preissensible (z.B. Do-it-yourself-Interessierte) und -unempfindliche (z.B. Sicherheitsorientierte) Abnehmer unterteilen. Diese Kunden reagieren gerade im Hinblick auf den Preis sehr unterschiedlich. Anhand der Preisdifferenzierungsstrategie wird aufgezeigt, wie Bonus-Preise und Preisbündelung diese verschiedenen Käufer beeinflussen können. Weiterhin wird gezeigt, ob neben Gewinnvorteilen auch ein Effekt auf die Kundenzufriedenheit festgestellt werden kann. Abschließend wird die Sonderpreis- und die beziehungsorientierte Preisstrategie vorgestellt und auf ihre Bedeutung für die Kundenbindung hin erklärt.

Die Arbeit endet mit dem Versuch einer Empfehlung, ob in gesättigten Märkten eher offensive oder defensive Preisstrategien geeignet sind, hohe Kundenzufriedenheitswerte zu erzielen.

In die Diplomarbeit sind Gespräche mit Angehörigen des Vertriebs Mitteleuropa der bayerischen Motorenwerke AG, München, mit der Vorsitzenden des Zentralverbands deutsches Kraftfahrzeuggewerbe und mit einem Verkaufsleiter eines großen Volkswagen-Händlerbetriebes eingeflossen.

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis IV
1. Einleitung 1
1.1. Die Bedeutung der Kundenbindung als Erfolgsgröße 1
1.2. Grundlegende Informationen zur Bewertung der Eignung von Preisstrategien 3
1.2.1. Begriff der Preisstrategie 3
1.2.2 Zur Einordnung der Relevanz von Preisstrategien im Autohandel 4
1.3. Vorgehensweise und Ziel der Arbeit 6
2. Der Zusammenhang zwischen Preis und Kundenbindung 8
2.1. Der Preis im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen 8
2.1.1. Die Bedeutung des Preises bei Kaufentscheidungen 8
2.1.2. Die Bedeutung von Preisurteilen 9
2.1.2.1. Preisurteile zur Ableitung des Produktnutzens 9
2.1.2.2. Das Preisgünstigkeitsurteil 10
2.1.2.3. Das Preiswürdigkeitsurteil 10
2.1.2.4. Das Qualitätsurteil 11
2.2. Die Abhängigkeit der Kundenzufriedenheit vom Preis 13
2.2.1. Die Stellung des Preises innerhalb der Determinanten von Zufriedenheit 13
2.2.2. Stärke und Meßmöglichkeiten des Preiseinflusses 13
3. Preisstrategien zur Kundenbindung 16
3.1. Grundkonzept und Determinanten der preisstrategischen Grundausrichtung 16
3.2. Die Eignung der Niedrigpreisstrategie 17
3.2.1. Niedrigpreisstrategien im Neuwagenverkauf 17
3.2.1.1. Die marketingstrategische Politik ausgewählter Betriebstypen 19
3.2.1.2 Niedrigpreisstrategien als eine Voraussetzung für Kundenbindung 19
3.2.2. Niedrigpreisstrategien bei Kundendienstleistungen 20
3.2.2.1. Die generelle Bedeutung des Kundendienstes für die Kundenbindung 20
3.2.2.2. Die strategische Grundposition des Kundendienstleistungstypes 21
3.2.2.3. Preissensible Abnehmergruppen 22
3.3. Die Eignung der Hochpreispolitik 23
3.3.1. Hochpreispolitik im Automobilverkauf 23
3.3.1.1. Identifikation der Hochpreispolitik unter marktdynamischen Aspekten 23
3.3.1.2. Bedeutung der Hochpreispolitik im Automobilhandel 24
3.3.1.3. Die marketingstrategische Politik ausgewählter Betriebstypen 25
3.3.1.4. Hochpreisstrategien als eine Voraussetzung für Kundenbindung 26
3.3.2. Hochpreisstrategien bei Kundendienstleistungen 28
3.3.2.1. Einflüsse hoher Kundendienstqualität auf die Kundenzufriedenheit 28
3.3.2.2. Nachfrage nach Qualitätsvorteilen durch preisunempfindliche Kunden 28
3.3.2.3. Die Bedeutung preisunempfindlicher Kunden für Hochpreisstrategien 29
3.4. Die Strategie der Preisdifferenzierung 31
3.4.1. Grundlegende Charakterisierung der Preisdifferenzierung 31
3.4.1.1. Begriffserläuterung und Anwendung der Preisdifferenzierung 31
3.4.1.2. Bedeutung der Preisdifferenzierung im Autohandel 32
3.4.2. Preisdifferenzierung im Neuwagengeschäft 32
3.4.2.1. Die Bedeutung der Marktsegmentierung im Neuwagengeschäft 33
3.4.2.2. Preisentbündelung 33
3.4.2.3. Die Preisbündelung im Neuwagengeschäft 33
3.4.3. Preisdifferenzierung im Kundendienst-Bereich 35
3.4.3.1. Die Möglichkeit und Wichtigkeit der Marktsegrnentierung 35
3.4.3.2. Möglichkeiten der Produk-tdifferenzierung zur Kundenbindung 36
3.4.4. Die Bonus-Preis-Strategie 36
3.4.4.1. Die Eignung der Bonus-Preis-Strategie für die Kundenbindung 37
3.4.4.2. Die Defizite einer Bonus-Preissirategie für die Kundenbindung 38
3.5. Die Sonderpreisstrategie 39
3.5.1. Begriffliche Einordnung 39
3.5.2. Eignung von Sonderpreisen zur Kundenbindung im Autohandel 40
3.5.2.1. Der Einfluß von Sonderpreisaktionen auf das Käuferverhalten 40
3.5.2.2. Sonderpreise im Kundendienst 41
3.5.2.3. Sonderpreise im Neuwagengeschäft 42
3.6. Beziehungsorientierte Preisstrategie 44
3.6.1. Wesen und Merkmal der beziehungsorientierten Preisstrategie 44
3.6.2. Bedeutung der beziehungsorientierten Preisstrategie im Autohandel 45
3.6.2.1. Anwendungsmöglichkeiten der beziehungsorientierten Preisstrategie 45
3.6.2.2. Voraussetzungen für das Relationship Pricing im Autohandel 45
3.6.3. Die Eignung der beziehungsorientierten Preisstrategie zur Kundenbindung 47
3.6.3.1. Das Zielsystem der beziehungsorientierten Preisstrategie 47
3.6.3.2. Die Bedeutung verschiedener Bezugsbasen des Relationship-Pricing 49
3.6.3.3. Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für Relationship-Pricing 50
4. Die Bedeutung der Grundausrichtung von Preisstrategien 53
4.1. Die Stellung operativer und taktischer Marketing-Instrumente 53
4.1.1, Die Pattsituation im Autohandel 53
4.1.2. Problenlösung mit operativen und taktischen Instrumenten 53
4.2. Offensive vs. defensive Preispolitik 54
5. Fazit und Ausblick 55
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Versicherung

BESTELLEN