Diplomarbeiten

Am 12.01.2000 titelte die Süddeutsche Zeitung in Anspielung auf eine Werbekampagne mit Boris Becker: "Wir sind schon drin" und schrieb in die Unterzeile: "Digitale Offenbarung: Die virtuelle Welt wird die wirkliche." Anlass dazu war die Bekanntgabe der Fusion des größten Internet-Service-Providers der Welt, AOL, mit dem damals weltweit umsatzstärksten Medienkonzern, Time Warner. Es war zwar nicht das erste Mal, dass ein Internet-Unternehmen seinen hohen Börsenwert nutzte, um ein anderes Unternehmen mittels Aktientausch zu übernehmen. Bis dahin waren es jedoch nur Objekte, die so "virtuell" waren wie das übernehmende Unternehmen selbst, und es blieb bei einem Geschäft innerhalb der Internet-Ökonomie. Beim Deal zwischen AOL und Time Warner war es erstmals dazu gekommen, dass ein Internet-Unternehmen einen "traditionellen" Konzern akquiriert hatte. Umgekehrt hatte es das schon öfter gegeben - zum Beispiel den Kauf der Suchmaschine Infoseek durch Walt Disney. Doch hier griff zum ersten Mal ein auf dem Internet basierender Newcomer, dessen Aktienwert zum damaligen Zeitpunkt um das Achthundertfache über dem Wert von 1993 lag, nach einem traditionsreichen und mehr als fünfmal so großen Medienhaus, zu dem unter anderem das Musiklabel Warner Music Group, die Hollywoodstudios Warner Brothers, der Fernsehsender CNN und die Magazine Time, People, Fortune, Life und Sports Illustrated gehörten. Zum Zeitpunkt der Übernahme war AOL den Börsianern rund 163 Milliarden Dollar wert, Time Warner aber nicht einmal die Hälfte davon.

Angetrieben werden solche Groß- und Megafusionen durch die Globalisierung der Märkte. Gleichzeitig jedoch werden die Märkte durch eine andere, scheinbar gegenläufige Tendenz gekennzeichnet. Die Informationstechnologie führte zu einem Triumph kleiner, innovativer Unternehmen, die sich ihre Flexibilität durch eine möglichst weit gehende Virtualisierung ihrer Strukturen sichern wollten: den Virtuellen Unternehmen.

Durch den immer stärker werdenden Wettbewerb entschlossen sich viele kleine und mittelständische Unternehmen zu fusionieren oder aber, sich für spezielle Aufträge lose zusammenzuschließen, ohne dabei ihre eigene Identität aufgeben zu müssen. So wollten sie Wissen, Informationen und Produktionsmittel teilen.

Doch die Informations- und Kommunikationstechnologie sowie die Existenz des Internets ist nur ein Grund dafür, dass es seit einiger Zeit immer häufiger zur Gründung solcher Virtuellen Unternehmen kommt. Zu den weiteren wichtigen Einflussfaktoren zählen unter anderem die veränderten weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen wie die Marktglobalisierung sowie ein Wandel in den Unternehmen selbst.

Nicht erst seit der Wiedervereinigung Deutschlands und der Öffnung der osteuropäischen Märkte begann der Handel zu florieren und ein gemeinsamer Markt innerhalb der EU löste die nationalen Teilmärkte ab. Durch den Abbau von Handelshemmnissen und die Liberalisierung der Weltmärkte müssen sich auch die Betriebe der Medienbranche gegen eine globale Konkurrenz selbst auf ihren Heimatmärkten behaupten. Der internationale Wettbewerb wird heute durch die Globalisierung der Märkte, Zunahme der Nischenmärkte, auf dem Zeitfaktor basierenden und qualitätsabhängigen Wettbewerb, zunehmende technologische Entwicklung sowie enge Verbindung zwischen Produkt und Dienstleistung bestimmt.

Auch die Unternehmen selbst haben einen Wandel durchgemacht. Eine mögliche Reaktion auf die Globalisierung war die Bildung multinationaler Großkonzerne, der so genannten Global Players. Bis in jüngste Zeit sind solche Unternehmen unter anderem durch horizontale, vertikale und laterale Diversifikation gewachsen. Sie setzen auf die Ausnutzung von Economies of Scale und Economies of Scope sowie auf die so genannten Synergieeffekte.

Doch aufgrund ihrer Größe mit dem dahinter stehenden bürokratischen Apparat waren sie nicht besonders flexibel, und der Informationsfluss wurde durch unzählige hierarchische Ebenen gebremst. Die Folge war ein Verlust an Wirtschaftlichkeit und eine verminderte Reaktionsfähigkeit, da sie sich nicht schnell genug auf eine veränderte Marktlage einstellen konnten. So entstanden neue Managementphilosophien, die eine Konzentration auf die Kernkompetenzen propagierten. Dieser Ansatz ermöglichte den Unternehmen Kostensenkungen und Gewinnsteigerungen. Denn eine Verringerung der Fertigungstiefe und der Einsatz von Just-in-Time-Lieferkonzepten schufen die Voraussetzung, die zuvor gebundenen Mittel in den Bereich der Kernkompetenz zu investieren.

Die Folge des Out-Sourcings und des damit verbundenen verringerten eigenen Leistungsspektrums war ein größerer Bedarf an Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen.

So erwuchs aus dem Virtuellen Unternehmen ein Unternehmensverbund, der jedoch nur eine Stufe der Entwicklung sein sollte.

Seit 1999 wächst die Populariät eines neuen Schlagwortes: Customer Relationship Management (CRM). Mit CRM sollen alle Personen in das Kundenmanagement einbezogen werden: Partner, Support, Marketing, Verkauf und natürlich der Kunde selbst.

Der gesamte Wertschöpfungsprozess wird von einer speziellen Software geplant, begleitet und kontrolliert. Nichts wird mehr dem Zufall überlassen. Deshalb spielt es auch keine Rolle mehr, wo ein Mitarbeiter sitzt, ob er als Freelancer, Partner oder als Teil einer Firma mitwirkt.

Kunden können über das Internet an der Entwicklung ihres Produktes teilhaben, wie es zum Beispiel Dell schon praktiziert.

So wachsen alle Mitwirkenden zu einer Community heran und bilden eine erweiterte Form von Unternehmen. Doch nicht nur das Internet allein wird die Verbindung untereinander schaffen, sondern gleichermaßen das Handy, der PDA mit WAP-Technologie und Groupware-Anwendungen.

Nach der Einleitung im ersten Teil der vorliegenden Arbeit, soll im zweiten Teil ein Verständnis für Virtuelle Unternehmen (VU) geschaffen werden. Wie definieren sich VU und wie grenzen sie sich von anderen Organisationsformen ab? Was sind die Stärken und Schwächen von VU und welche Auswirkungen haben sie auf die Arbeitsbeziehungen? Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf den verwendeten Informations- und Kommunikationstechnologien, welche die Basis eines gut funktionierenden Virtuellen Unternehmens sind.

Der dritte Teil gibt einen aktuellen Überblick über die Medienlandschaft. Hier werden unter anderem Typen von Medienunternehmen und von Medienmärkten wie zum Beispiel die Printmärkte, die TV- und Radiomärkte sowie die Internet- und Multimediamärkte erklärt sowie die Ziele von Medienunternehmen und die Eigenheiten von Medieprodukten erörtert.

Der vierte Teil schließlich identifiziert real existierende Virtuelle Unternehmen in der Medienwirtschaft. Exemplarisch werden die Virtuellen Unternehmen missing.link, UGW Newmedia, die Virtuelle Medien AG, K1010 Entertainment sowie TWG The Webworker Group vorgestellt und anhand der vorangehenden Kapitel untersucht.

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