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Einleitung:
Vergleichende Werbung ist für Agenturen und werbetreibende Unternehmen immer noch ein heikles Thema. Sie wissen oft nicht, wie die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind und ob vergleichende Werbung für ihr Produkt von Vorteil ist oder nicht. Viele Werbetreibende scheuen den Vergleich mit Konkurrenten aus Angst vor Unterlassungsklagen und daraus resultierenden möglichen Imageverlusten bei den Verbrauchern. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass vergleichende Werbung unter Beachtung der relevanten Einflussfaktoren wirksam sein kann und die Risiken vertretbar bleiben.
Um den Nutzen und die Wirkung von vergleichender Werbung analysieren zu können, werden in der Diplomarbeit zunächst die rechtlichen Grundlagen sowie die psychologischen Wirkungsmodelle erläutert. Der Abschnitt über die rechtlichen Grundlagen gibt einen Überblick über die Entwicklung des UWG und die 1997 in Kraft getretene relevante EU-Richtlinie. Es werden die Grenzen der Zulässigkeit und Interpretationsmöglichkeiten vergleichender Werbung dargestellt, aber auch Möglichkeiten und Hindernisse aufgezeigt.
Der zweite Themenblock behandelt die psychologischen Wirkungsmodelle und stellt die Verknüpfung von Wahrnehmung, Konditionierung (Lernen) und Wiedererkennen da. Um Werbung aufmerksamkeitsstark präsentieren zu können, braucht man psychologische Gestaltungsgrundsätze und muss wissen, wie der Mensch die Informationen im Gedächtnis aufnimmt und verarbeitet (Darstellung der Speichermodelle). Nur so kann Werbung vom Konsumenten wieder erkannt werden, ist sozusagen gelernt worden und damit Erfolg versprechend.
Die Verbindung der rechtlichen Grundlagen mit den psychologischen Wirkungsmodellen bildet die Basis für den letzten Teil der Diplomarbeit. Hier werden ausgesuchte Printanzeigen, TV- und Radio-Spots auf ihre rechtliche Zulässigkeit und auch die psychologisch Wirkungsweise analysiert. Im Fokus stehen die vergleichenden Kommunikationsmaßnahmen von Burger King mit seinem Hauptkonkurrenten McDonald´s. Eine Stellungnahme der Burger King betreuenden Agentur und eine Zusammenfassung des Themas vergleichende Werbung unterstreichen zum Schluss dieses Abschnitts die Vor- und Nachteile und die sich damit ergebenden Chancen und Risiken für werbetreibende Unternehmen.
Fazit:
Wer nicht wagt - d.h. die rechtlichen und psychologischen Rahmenbedingungen nicht ausnutzt, der nicht gewinnt (d.h. nicht erfolgreich vergleichend wirbt).
Inhaltsverzeichnis:
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1.
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Einleitung
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5
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2.
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Begriffliche Kennzeichnung vergleichender Werbung
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6
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3.
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Rechtliche Rahmenbedingungen
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7
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3.1
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Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb
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7
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3.1.1
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Geschichtlicher Überblick UWG
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7
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3.1.2
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Verbotsgrundsatz (Generalklausel)
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7
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3.2
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Europäische Richtlinie zu vergleichender Werbung 97/55/EG
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9
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3.2.1
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Historische Entwicklung der Richtlinie 97/55/EG
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9
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3.2.2
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Inhalte der Richtlinie
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10
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3.2.3
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Bewertung der Richtlinie
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10
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3.2.4
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Rechtsprechung in Deutschland zur EU Richtlinie
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11
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4.
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Unternehmerische Umsetzung
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13
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4.1
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Arten von vergleichender Werbung
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13
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4.1.1
|
Direkter - indirekter Vergleich
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14
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4.1.2
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Sachlicher - persönlicher Vergleich
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15
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4.1.3
|
Kritisierender - anlehnender Vergleich
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15
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4.2
|
Zielsetzung von vergleichender Werbung
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15
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4.3
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Volkswirtschaftliche Aspekte vergleichender Werbung
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16
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4.3.1
|
Das werbetreibende Unternehmen
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16
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4.3.2
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Der Konsument
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16
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4.3.3
|
Der Konkurrent
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17
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4.3.4
|
Die Allgemeinheit
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18
|
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4.3.5
|
Fazit
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19
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5.
|
Grundlagen der Werbepsychologie
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20
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5.1
|
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
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21
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5.1.1
|
Gestaltungsgesetze der Wahrnehmung
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22
|
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5.1.1.1
|
Figur und Grund
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22
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5.1.1.2
|
Gesetz der Nähe
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22
|
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5.1.1.3
|
Gesetz der Kontinuität
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22
|
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5.1.1.4
|
Gesetz der Geschlossenheit
|
22
|
|
5.1.2
|
Gestaltungsgesetze der Aufmerksamkeit
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23
|
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5.1.2.1
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Gesetz der Farbe
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23
|
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5.1.2.2
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Gesetz der Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit
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23
|
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5.1.2.3
|
Gesetz der Intensität und Menge
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23
|
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5.1.2.4
|
Gesetz der Größe
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24
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5.1.2.5
|
Gesetz der Bewegung
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24
|
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5.1.2.6
|
Gesetz der Positionierung
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24
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5.2
|
Konditionierung
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24
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5.2.1
|
Klassisches Konditionieren
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25
|
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5.2.2
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Operantes Konditionieren
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25
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5.3
|
Speichermodelle
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26
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5.3.1
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Sensorischer Speicher
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26
|
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5.3.2
|
Kurzzeit-Speicher
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26
|
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5.3.3
|
Langzeit-Speicher
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27
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5.4
|
Recall und Recognition
|
27
|
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5.5
|
Primacy- und Recency-Effekt
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28
|
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5.6
|
Fazit
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29
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6.
|
Beispiele der vergleichenden Werbung
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31
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6.1
|
Analyse von Printanzeigen
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31
|
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6.2
|
Analyse von TV-Spots
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33
|
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6.2.1
|
TV-Spot "Ronald"
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33
|
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6.2.2
|
TV-Spot "Entscheidung"
|
37
|
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6.3
|
Analyse von Radio-Spots
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40
|
|
6.3.1
|
Radio-Spot "Der Weg"
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41
|
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6.3.1.1
|
Fazit
|
43
|
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6.4
|
Die Kampagne "Burger King für Deutschland"
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43
|
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7.
|
Vor- und Nachteile vergleichender Werbung
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52
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8.
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Stellungnahme Agentur .start GmbH
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55
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9.
|
Eidesstattliche Erklärung
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57
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|
10.
|
Danksagung
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58
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|
11.
|
Schrifttum
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59
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