Diplomarbeiten

In der Automobilindustrie herrscht spätestens seit den 80er Jahren ein intensiver Verdrängungs- und Veränderungsprozess welcher durch zahlreiche Unternehmensübernahmen und Zusammenschlüsse nachvollziehbar wird. Die PKW-Märkte werden immer globaler und fragmentierter. Dies bedeutet gleichzeitig eine Individualisierung der Nachfrage. Hinzu kommt eine abnehmende Markenbindung und das gesteigerte Tempo bei der technischen Entwicklung. Dieser kann sich auch das automobile Premium- und Luxussegment nicht entziehen.

Als Folge dieser Entwicklung ist eine formale Segmentierung des Marktes nach Größenklassen nicht mehr ausreichend. Die einfache Gliederung ist durch die Entwicklung von Nischenprodukten komplexer geworden. Es geht nun vielmehr darum, dem Kunden das Auto zu bieten, das seinen individuellen Wünschen und seinem Lebensstil weitgehend entspricht. Dies ist in Verbindung mit einer starken Marke, einer großen Heritage und einem nicht zu geringen Anspruch an Emotion ausschlaggebend für den Erfolg im gehobenen automobilen Segment. Eine Analyse des Volkswagen-Konzerns brachte hervor, dass der PKW Markt vor rund zehn Jahren lediglich in neun Marktsegmente gegliedert wurde. Bis heute hat sich die Zahl der wahrgenommenen Segmente verdreifacht. Anhand der Automobilmarke Bentley soll diese Arbeit einen Überblick über das automobile Luxus-Marktsegment sowie die Besonderheiten und Herausforderungen für die vertretenen Automobilkonzerne beispielhaft aufzeigen. Dabei geht die Arbeit auf den Begriff Luxus ein und trifft eine Abgrenzung zwischen Premium- und Luxusmarken.

Kapitel 3 behandelt sowohl die Markenphilosophie als auch die Historie und Produkte von Rolls-Royce & Bentley Motor Cars.

In Kapitel 4 dieser Diplomarbeit wird der Begriff Segmentierung sowohl für die Angebots als auch für die Nachfrageseite definiert. Zudem wird ein Überblick über die aktuelle Marktsegmentierung und deren Determinanten im Automobilbereich gegeben. Die Segmentierungsansätze im Bereich der automobilen Luxusklasse sind nicht klar definiert und werden daher unterschiedlich interpretiert. Deshalb erfolgt eine Überprüfung der Segmentierungsansätze. Aus dieser kritischen Betrachtung entwickelt die Arbeit eine praxisorientierte Segmentierung für den automobilen Luxussektor unter Berücksichtigung ökonomischer und psychographischer Gesichtspunkte.

Aufbauend auf der erfolgten Segmentierung setzt sich die Arbeit in Kapitel 5 und 6 mit Prognosen über den Luxus-Automobilmarkt auseinander. Dabei wird, basierend auf den vorhandenen Informationen, eine Analyse über die potentielle Entwicklung des automobilen Luxussegmentes erstellt und für die Marke Bentley spezifiziert.

In Kapitel 8 folgen Thesen bzw. Erfolgsfaktoren, die für die Marke Bentley und deren zukünftigen Erfolg als notwendig angesehen werden.

Die Arbeit wurde im Rahmen einer Desk Research im Rolls-Royce & Bentley Motor Cars- European Head Office in Berlin erstellt. Durch das Ausscheiden der Marke Rolls-Royce aus dem VW Produktportfolio zu Beginn des Jahres 2003 sowie den bevorstehenden Launch des Continental GT Coupés fällt die Erstellungsphase der Arbeit in einen Zeitraum des Umbruchs für Bentley Motors.

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