Diplomarbeiten

Für Cooper (vgl. 2002, S. 1) ist das Einführen neuer Produkte ein Krieg am Schlachtfeld der globalen Märkte. Die Waffen sind die Produkte von der Unterhaltungselektronik bis hin zu den Kartoffelchips. Gekämpft wird um höhere Marktanteile, um größere Brocken am zu verteilenden Kuchen und um die Teilhabe an neuen Marktsegmenten. Dabei schicken die Kombattanten des Krieges zunächst ihre Stoßtruppen, die Verkaufs- und Marketingteams, die Werbe- und Public Relations-Experten, in die Schlacht. Ihr Budget ist ungeheuerlich; so geben die Unternehmen in den G5-Staaten pro Tag mehr für die Einführung neuer Produkte am Markt aus, als der gesamte Golfkrieg von 1991 gekostet hat. Neue Produkte bedeuten Überlebens- und Zukunftssicherung für das Unternehmen und Arbeitsplatzsicherung für die Mitarbeiter. Um so verwunderlicher ist es, wie wenig "seriöse" Literatur sich zu diesem Thema im Zusammenhang mit Public Relations finden lässt.

Die Ziele dieser Arbeit:

Das generelle Ziel dieser Arbeit besteht darin dem Leser die Thematik und die theoretischen Grundlagen der Public Relations verbunden mit Markteinführungen näher zu bringen. Dazu ist es wichtig alle mit dem Thema verbundenen Programmbereiche (Produkt, Produktentwicklung, Marketing, Marktkommunikation) zu beschreiben. Im Speziellen liegen die Ziele der Arbeit in der Beschreibung und Darlegung der Methoden der Public Relations sowie auf die Gefahren und Fehler bei Markteinführungen aufmerksam zu machen. Es handelt sich in meiner Diplomarbeit um eine Basisuntersuchung mit Literaturanalyse, wozu auch 33 Experten aus unterschiedlichen Branchen zu ihren Erfahrungen bei Produkteinführungen befragt wurden. Es wurden die Möglichkeiten der Public Relations bei Markteinführungen aufgezeigt und Einflussfaktoren auf die PR-Arbeit ausgemacht.

Die Diplomarbeit ist nach logischen Prinzipien aufgebaut. Es handelt sich dabei um einen deduktiven Handlungsstrang, in welchem ich versucht habe, vom Allgemeinen zum Speziellen zu kommen. Die Arbeit ist in 13 Kapitel gegliedert.

Den Anfang macht Kapitel 1 mit einer kurzen Einleitung und Vorstellung des Themas, der Methoden und Forschungsfragen sowie der Ziele der Arbeit.

Kapitel 2 handelt von Kommunikation und themenrelevanten Kommunikationsmodellen. Einen besonderen Schwerpunkt bildet dabei die Konvergenztheorie von Rogers.

Kommunikation ist die Basis aller kommunikationspolitischen Einführungsmaßnahmen, weshalb es ein logischer Schritt war im Kapitel 3 die Theorie der Public Relations abzuhandeln. Dabei stellte ich die unterschiedlichen Definitionsansätze der noch sehr jungen Public-Relations-Wissenschaft sowie die Sichtweisen und Modelle der Öffentlichkeitsarbeit vor. Ich gehe auf die allgemeinen Ziele und Aufgaben der Public Relations ein und stelle mögliche Teilöffentlichkeiten und Instrumente vor. Da es sich bei den Public Relations bei Markteinführungen um einen Teilbereich der Produkt-PR handelt, wird eine mögliche Abgrenzung zur Product Publicity aufgezeigt. Daraufhin stelle ich Instrumente und Grundlagen der Produkt-PR vor und biete eine eigene Definition zu Public Relations bei Markteinführungen an. Den Abschluss des Kapitels bildet die Public-Relations-Konzeption, die verschiedene Schritte eines Public-Relations-Konzepts vorstellt.

Kapitel 4 widmet sich den Begriffen Innovation und Neuheit. Was ist eine Innovation? Ist eine Innovation eine absolute Neuheit oder die Weiterentwicklung von bereits Bekanntem? Welche Innovationsarten gibt es und was sind die Ziele einer Innovation? Wie verläuft der Prozess bis zur Aufnahme von Innovationen und welche Menschen sprechen besonders auf solche an? Löst man diese Fragen, stößt man unweigerlich auf eine andere. Was ist eigentlich neu? Was für ein Individuum neu ist, kann für ein anderes bereits ein "alter Hut" sein. Den Abschluss bildet ein kurzer Ausblick auf Innovationen als Hilfe für die Public-Relations-Arbeit und die Innovationskulturen im Vergleich. Sind die Amerikaner und Japaner innovativer als die Europäer?

Nach den Innovationen und Neuheiten folgt das Kapitel 5, in dem ich die Grundlagen zum Thema Produkt behandle. Was ist ein Produkt? Wie kann man es definieren? Es geht um die verschiedenen Produkttypologien bis hin zum Produktlebenszyklus. Welche Produktstrategien können Unternehmen einschlagen? Was versteht man unter Produktimages und was ist eine Marke? Kapitel 5 gibt Aufschluss über diese Fragen.

Nach den Grundlagen zum Produkt wende ich mich im Kapitel 6 dem Marketing zu. Der Begriff ist zwar in aller Munde, doch nur selten verstehen beide Gesprächspartner dasselbe darunter. Aus diesem Grund ist eine Definitionsklärung angebracht. Anschließenden werde ich die Programmbereiche des Marketings und die verschiedenen Strategien, die ein Unternehmen bei einer Markteinführung einschlagen kann, vorstellen. Den Abschluss bilden die Motive, nach welchen die Konsumenten ein Produkt kaufen.

Kapitel 7 baut auf die Grundlagen von Kapitel 6 auf. Es beschäftigt sich mit dem Prozess der Markteinführung. Welche Schritte sind zu setzten und welche Entscheidungen zu treffen bis das Produkt auf dem Markt eingeführt werden kann? Welche Möglichkeiten haben Unternehmen in Bezug auf das Timing einer Markteinführung? Antworten gibt dieses Kapitel und macht deutlich, dass es sich dabei um einen synchron laufenden Prozess mehrerer Disziplinen handelt.

In Kapitel 8 mache ich den Weg frei für das darauffolgende Schwerpunktkapitel. Es geht um die Marktkommunikation bei Markteinführungen. Dabei stelle ich die Frage nach den geeigneten Marktkommunikationsinstrumenten bei einer Einführung. Welchen Beitrag können Public Relations, Werbung und Verkaufsförderung leisten um dem Produkt zum Erfolg zu verhelfen? Den Abschluss bildet ein Vergleich zwischen Werbung und Public Relations bei Markteinführung.

Kapitel 9 ist der Höhepunkt der vorliegenden Arbeit. Ich werte die Ergebnisse aus den 33 Interviews grafisch aus und ergänze sie mit Kommentaren der Expertinnen und Experten. Ich skizziere Argumentationsschwerpunkte, stelle die Ausgangssituation für die Public Relations bei einer Markteinführung dar und behandle mögliche Einflussfaktoren auf die Public-Relations-Arbeit und branchenspezifischen Besonderheiten der Öffentlichkeitsarbeit. Fragen nach der Verwendung und Empfehlung von PR-Instrumenten bei Markteinführungen, nach den Zielgruppen, der Selbsteinschätzung der PR-Treibenden und zur Wirkungskontrolle der durchgeführten Maßnahmen stehen zur Debatte.

Kapitel 10 dient der Gesamtzusammenfassung der Arbeit. Es bildet ein Resümee aus den gewonnenen Erkenntnissen und verifiziert oder falsifiziert die in der Einleitung aufgezählten Forschungsziele. Zudem finden sich in diesem Kapitel Vorschläge für weitere Studien sowie eine Theoriekritik zu Grunig´s und Hunt's Modellen.

Kapitel 11 beinhaltet das Literaturverzeichnis Kapitel 12 enthält ein Tabellen- und Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis.

Im Kapitel 13 finden sich der Werkstattbericht, die Vorstellung der befragten Unternehmen, der Fragebogen sowie das Datenblatt der Auswertung und mein tabellarischer Lebenslauf.

Inhaltsverzeichnis: