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Einleitung:
Die betreffende Diplomarbeit wurde beim Branchenpionier unter den Discount Brokern, der Direkt Anlage Bank, erstellt. Die Direkt Anlage Bank wurde im Mai 1994 gegründet und ist eine 100% Tochter der Hypobank.
Speziell im Discount Brokerage können Probleme bei der langfristigen Kundenbindung auftreten. Der persönliche Kundenkontakt fehlt völlig, da die Transaktionen per Telefon, Fax oder über PC- online abgewickelt werden. Außerdem wird befürchtet, daß sich die Kunden eines Tages nach dem DAX-Höhenflug ( in vielleicht ca.2-3 Jahren) vom Discount Brokerage sukzessiv abwenden. Daher ist es um so wichtiger den Kunden auf andere Art und Weise vom Dienstleistungsangebot des Unternehmens zu überzeugen, damit er dem Unternehmen auch noch später die Treue hält.
Nach einer Einführung über Direktbanken und den Eigenschaften des Discountgeschäftes, weist der Autor auf Ansatzpunkte der Kundenbindung hin. Dabei wird nicht in erster Linie der Vergleich zu anderen Banken gesucht, sondern häufig wird im Rahmen eines Benchmarkings andere branchenfremde Unternehmen herangezogen. Im weiteren Verlauf wird der enge Zusammenhang zwischen Qualitätsmanagement und Kundenbindungsmarketing erklärt.
Schließlich zeigt der Autor die noch lange nicht ausgeschöpften Möglichkeiten des zukunftsträchtigen Wachstumsmarkt PC-Online und Internet auf.
Inhaltsverzeichnis:
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Vorwort
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1.
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Bedeutung der Kundenbindung im Marketing
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1
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2.
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Direktbanken
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2
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2.1
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Einführung
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2
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2.2
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Entwicklung
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4
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2.3
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Unterschiedliche Ausprägungen bei Direktbanken
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4
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2.4
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Discounting
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5
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2.4.1
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Discounting außerhalb der Bankenbranche
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5
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2.4.2
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Baustein Kostenführerschaft
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6
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2.4.3
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Baustein Preisführerschaft
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6
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2.4.4
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Baustein Leistungsvereinfachung
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7
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3.
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Organisationsstruktur eines Discount Brokers
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8
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3.1
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Aufbau
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8
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3.1
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Interessentengewinnung
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8
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3.2
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Kundengewinnung
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9
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3.3
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Kundenbindung
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10
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4.
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Ansatzpunkte für Kundenbindung
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11
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4.1
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Marktsegmentierung
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11
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4.1.1
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"Retention Marketing"
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11
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4.1.2
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Die Kundendatenbank als Informationsquelle
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12
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4.1.3
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Database-Marketing
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14
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4.1.4
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Projekt "Top Trader"
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15
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4.1.5
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Kundenclubs
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18
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4.1.5.1
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Definition des Kundenclubs
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18
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4.1.5.2
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Allgemeine Zielsetzungen und Zielgruppen
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19
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4.2
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Die Kundenkarte
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20
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4.3
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Die Kundenlaufbahn
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23
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4.3
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Kundenfluktuation
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25
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4.3.1
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Auswirkungen
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25
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4.3.2
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Entwurf eines Gesprächsleitfadens
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26
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4.3.3
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Frühwarnsysteme
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28
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4.4
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Schläfer
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30
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4.5
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Aktives Beschwerdemanagement
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32
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4.5.1
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Allgemeine Informationen
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32
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4.5.2
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Beschreibung des Ist-Zustandes im Kundenservice
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33
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4.5.3
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Lösungsansätze/-vorschläge
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35
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4.5.4
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Instrumente des Qualitätsmanagements
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38
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4.6
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Preisgestaltung
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43
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4.6.1
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Preisstrukturen im Vergleich
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43
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4.6.2
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Beispiele anderer Branchen
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46
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4.8
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Die Beziehung Mitarbeiter - Kunde
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53
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5.
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Risiken und Chancen im Online-Bereich
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58
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5.1
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Online-Dienste
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58
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5.2
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Online-Marketing
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59
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5.3
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Weitere Möglichkeiten über das Internet
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61
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6.
|
Schlußbemerkung
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62
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Abbildungsverzeichnis
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65
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Literaturverzeichnis
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66
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Eidesstattliche Erklärung
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70
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