Diplomarbeiten

Vor dem Hintergrund der voranschreitenden Internationalisierung und den Veränderungen im Konsumentenverhalten ergibt sich das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit, bei dem es gilt herauszufinden, wie internationale Coffee-Shops mit diesen Herausforderungen umgehen, und in welcher Form sich Coffee-Shop Unternehmen internationale Märkte erschließen. Der zentrale Fokus soll darin liegen, mögliche Markterschließungsstrategien hinsichtlich der Entscheidungsfelder Marktwahl, Markteintrittsform und Marktbearbeitung aufzuzeigen und anhand von Beispielen aus der Praxis die Umsetzung darzustellen. Der deutsche Coffee-Shop Markt ist noch jung, und die Presse beleuchtet nahezu ausschließlich den nationalen Markt mit einem Fokus auf operative Elemente zum Betreiben einer Kaffeebar.

Die vorliegende Arbeit setzt sich inhaltlich aus einem theoretischen und einem praktischen Teil zusammen. Zur Bearbeitung der Fragestellung wurden zum einen Expertengespräche mit Vertretern internationaler Coffee-Shops über ihre Markterschließungsstrategien durchgeführt. Zum anderen wurden im Rahmen einer schriftlichen Befragung die Hinderungsgründe national tätiger Coffee-Shops in Deutschland ermittelt (Transkripte der Expertengespräche, Fragebögen und Auswertung, siehe Anhang).

In Kapitel 2 wird zunächst eine Situationsanalyse des internationalen Coffee-Shop Marktes durchgeführt. Relevante Ländermärkte werden ebenso beleuchtet wie einige international tätige Unternehmen. Hierbei wird in Abschnitt 2.3 auch auf die Problematik nationaler Coffee-Shop Unternehmen bei einer Internationalisierung eingegangen. Ziel der dazu durchgeführten Befragung in Deutschland war die Analyse einzelner Motive bei der Entscheidungsfindung für eine Internationalisierung und möglicher Hinderungsgründe für eine Internationalisierung.

In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen einer internationalen Markterschließungsstrategie erläutert. Dazu werden zunächst die Einflussfaktoren auf die internationale Marktwahl dargestellt, die zur Selektion geeigneter Ländermärkte beitragen. Den zentralen Bestandteil dieses Kapitels bildet die Darstellung verschiedener Markteintrittsformen, die für Coffee-Shops relevant sein können. Abgerundet wird der theoretische Teil durch die Darstellung möglicher Marktbearbeitungsstrategien. Die in Wissenschaft und Praxis häufig diskutierte Frage "Standardisierung vs. Differenzierung" wird am Ende dieses Kapitels ebenso mit in die Überlegungen einbezogenen, wie die internationale Ausrichtung und Koordination des klassischen Marketing-Mixes.

Drei Fallbeispiele internationaler Markterschließungen von Coffee-Shops werden in Kapitel 4 in Bezug zu den theoretischen Ausführungen gesetzt. Zur Erstellung von drei Unternehmensbeispielen wurden Expertengespräche in den deutschen Tochtergesellschaften von Segafredo und Costa Coffee durchgeführt, die die Informationsgrundlage der Darstellung dieser Markterschließungsstrategien bilden. Starbucks Coffee Company hat die Durchführung eines Expertengesprächs abgelehnt. Aufgrund der hohen Relevanz des Marktführers, wurden die notwendigen Informationen in anderen Quellen recherchiert. Anschließend werden die Ergebnisse diskutiert und in den Untersuchungsrahmen der vorliegenden Arbeit eingeordnet.

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