Einleitung:
Meldungen über neue Höchststände an den Börsen der westlichen Welt gehörten bis ins Jahr 2000 zur Tagesordnung. Die neuen Technologien der Telekommunikations-, Biotechnologie- oder IT-Branche wiesen auf ein lang anhaltendes Wirtschaftswachstum hin. Derzeit sehen sich diese Branchen allerdings mit den Grenzen ihrer schnellen Expansion konfrontiert. Mit zunehmender Intensivierung des Wettbewerbs ist zusätzliches Wachstum häufig nur noch über Marktanteilsgewinne der Konkurrenz zu realisieren; somit teilen diese ehemaligen Wachstumsbranchen das Schicksal bereits etablierter Branchen.
Einhergehend mit stagnierenden oder sogar schrumpfenden Märkten werden Kundenbeziehungen in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stärker unter dem Blickwinkel eines langfristigen und für alle Beteiligten wertvollen Beziehungsmanagements betrachtet, anstatt sich auf eine kurzfristige Optimierung von Geschäftstransaktionen zu fokussieren. Diese Entwicklung von einer transaktions- zu einer beziehungsorientierten Sichtweise wird getragen durch die zahlreichen Profitabilitätseffekte, welche sich bei dauerhaften Geschäftsbeziehungen einstellen können. Auf der Erlösseite werden steigende Umsätze insbesondere durch Cross Selling, Wiederholungs- und Folgekäufe sowie durch eine geringere Preissensibilität der Kunden postuliert. Kosteneinsparungspotentiale spiegeln sich vor allem infolge der vertrauten Geschäftsbeziehung in sinkenden Transaktionskosten wider. Des Weiteren werden im Beziehungsmarketing auch immaterielle Faktoren wie Referenz-, Informations- und Kommunikationspotential des Kunden mit indirekten Erlöswirkungen thematisiert. In diesem Zusammenhang zeigen Untersuchungen, dass in vielen Branchen die Pflege loyaler Kundenpotentiale lediglich 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen erfordert, die das Marketing für die Neukundengewinnung einsetzen muss.
Die herausragende Bedeutung von Kundenbindung als unternehmerische Ziel- und Steuerungsgröße liegt auch in den hohen Profitabilitätsverlusten einer Kundenfluktuation begründet. Einer Studie zufolge kann eine fünfprozentige Verringerung der Abwanderungsquote eine Steigerung des Unternehmensgewinns um bis zu 75 Prozent bewirken. Der Schaden einer Abwanderung beinhaltet neben den entgangenen zukünftigen Deckungsbeiträgen der verlorenen Kunden auch zusätzliche Akquisitionskosten zum Erhalt der bestehenden Kundenbasis; darüber hinaus ist mit negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation abgewanderter Kunden zu rechnen. Als oberstes Ziel des Beziehungsmarketings gelten daher langfristig profitable Kundenbeziehungen, die insbesondere durch Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Commitment und Vertrauen aufgebaut werden sollten. Eine Reihe neuerer Publikationen untersucht die unterstellten Zusammenhänge zwischen der Langfristigkeit einer Kundenbeziehung und deren Erfolg aus Unternehmenssicht allerdings durchaus kritisch.
In der Unternehmenspraxis wird letztlich selbst ein umfassendes Kundenbindungsmanagement Abwanderungen nicht verhindern können. Zum einen lassen neue Entwicklungen des Käuferverhaltens wie zunehmende Kundenansprüche und sinkende Loyalität bei gleichzeitig durch das Internet erhöhter Markttransparenz sowie intensiverem Wettbewerb eine weitere Zunahme der Kundenmigration erwarten. Zum anderen konnten empirische Untersuchungen die unzureichende Eignung der Kundenzufriedenheit als Indikator für Kundenloyalität nachweisen, denn auch zufriedene Kunden können die Geschäftsbeziehung verlassen.
Vor diesem Hintergrund erscheint die Etablierung eines systematischen Kundenrückgewinnungsmanagements neben Akquisition und Bindung als dritte Säule eines ausgewogenen Relationship Marketings als sinnvoll. Darüber hinaus liegen die Profitabilitätspotentiale einer Kundenrückgewinnung insbesondere in der hohen Attraktivität abgewanderter Kunden begründet. Häufig wird eine Geschäftsbeziehung lediglich aufgrund eines akuten Problems beendet, daher verfügen Unternehmen bei vielen verlorenen Kunden noch über einen gewissen Goodwill. Ferner entwickeln wiedergewonnene Kunden eine höhere Loyalität sowie ein stärkeres Vertrauen zum Anbieter als permanent treue Abnehmer. Die Beziehungsprofitabilität steigt vor allem durch eine erhöhte Weiterempfehlungs- und Cross-Buying-Bereitschaft nach einer erfolgreichen Wiedergewinnung.
Die Kundenrückgewinnung hat sich trotz dieser Erfolgspotentiale in der Unternehmenspraxis bisher nicht umfassend etabliert. Dies lässt sich insbesondere vor dem Hintergrund der notwendigen kulturellen, strukturellen, informationstechnischen und personellen Voraussetzungen erklären. Ein unprofessionelles und unsystematisches Vorgehen kann auch besondere Risiken bergen - fühlen sich die Kunden vom Unternehmen missverstanden oder sogar belästigt, wird die Geschäftsbeziehung nicht wieder aufgenommen und es ist mit negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie schlechten Referenzen zu rechnen.
In der wissenschaftlichen Literatur hat bisher ebenfalls nur vereinzelt eine systematische Auseinandersetzung stattgefunden. So liegen kaum fundierte theoretische Erklärungsansätze und empirische Erkenntnisse zum Phänomen der Kundenrückgewinnung vor. Die zunehmende Bedeutung der Thematik lässt sich jedoch an der aktuell schnell wachsenden Anzahl an Publikationen erkennen.
Vor dem Hintergrund des rückständigen Erkenntnisstandes liegt der Fokus dieser Arbeit auf der Verbesserung des Gesamtverständnisses des Kundenrückgewinnungsphänomens. Die konkreten Zielsetzungen hierzu bestehen in der Entwicklung eines systematischen und anwendungsorientierten Managementprozesses aus idealtypischer Perspektive sowie der Erhebung des Entwicklungsstandes in der Unternehmenspraxis. Die vergleichende empirische Studie konzentriert sich auf die Finanzdienstleistungs- und Automobilbranche sowie die zu konstatierenden Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten.
In Kapitel 2 werden zunächst die wesentlichen Grundlagen eines Rückgewinnungsmanagements erarbeitet, die dann als Grundlage für die Entwicklung des Managementprozesses in Kapitel 3 dienen. Darauf folgend wird in Kapitel 4 der praktische Stellenwert der angestellten konzeptionellen Überlegungen erhoben. Die vorliegende Arbeit endet schließlich mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis:
